Junto con el movimiento feminista y la lucha de las mujeres por hacer valer sus derechos, las marcas debieron sentar postura en esta nueva “revolución”. Los discursos que comunican en sus publicidades no son indiferentes a estas transformaciones. ¿Lo hicieron convencidos de que este es el camino o es puro marketing? ¿Se suben al tren del cambio? Este hecho no se da sólo en la Argentina, sino también en varios países del mundo. Como en todos los ámbitos, el discurso machista también se reflejó en la publicidad y en lo que las marcas querían transmitir. Incluso se puede notar en las estructuras de una agencia en la que la mayoría de los creativos son hombres. “Se lo conoce como un lugar hostil para la mujer”, reconoce Vanina Rudaeff, CEO de Walter Thompson Argentina, pero aclara que en la agencia en la que trabaja hay equidad salarial. “La igualdad tiene que ver con las condiciones”. En cuanto a lo que buscan difundir, muchas publicidades ubican a la mujer en un lugar de objeto, aunque hoy los casos disminuyeron. La cocina es el lugar “preferido” de las amas de casa en las publicidades de productos de limpieza y las mujeres más sexies son solo un objeto de deseo para las marcas de alcohol. El experto Rodrigo Figueroa Reyes, fundador de Fire Advertainment, explica que eso se daba porque estaba automatizado y era lo que funcionaba. “No había maldad, no era culpa de alguien en particular”. Pero asegura que las publicidades están acompañando el cambio de época que enfrenta la sociedad.
Cosa de mujeres. La cocina y la limpieza son las actividades que socialmente se identificaron con la mujer. En cambio, el hombre debía salir a trabajar y mantener la casa. Estos son algunos de los mandatos que hoy en día se están cayendo, aunque todavía no se ven piezas que inviertan los roles normalmente aceptados. “Estereotipar es lo que no hay que hacer, porque pierde credibilidad y molesta”, analiza Rudaeff. Los colores que usan las marcas a la hora de comunicar es otra de estas cuestiones. El rosa se identifica casi exclusivamente con la mujer, mientras que el celeste con los hombres. Por eso, no faltan los productos que utilizan uno u otro para señalar a quién se dirigen. En 2013, Kinder fue acusada de sexista al vender su producto estrella, el huevo de chocolate, con un envoltorio diferente según el género. Sin embargo, Rudaeff señala que no podría considerar que una marca discrimina por el uso de los colores, salvo que se intente cobrar un valor más alto por productos iguales.
El cambio. El contexto ya no es el mismo y el feminismo impulsó muchos de los cambios que se están viendo en varias sociedades. “Esto pasa en todo el mundo. Hay una valorización de la opinión femenina y de las necesidades de las mujeres”, explica Rudaeff y agrega: “en publicidad el cambio es reciente, y ayuda. Las estrategias se basan en el contexto, lo que le pasa a la gente y se refleja una realidad”. Algunas marcas, en este sentido, reaccionaron ante los hechos y modificaron sus mensajes. Polacrin lo transformó por completo: el color ya no es cosa de género. Fue así como, en septiembre de 2017, lanzó “Baby color”, un nuevo color que combina el rosa y el celeste, para marcar su postura contra las cosas “de nena” y “de nene”. Mr. Músculo y su personaje fornido y poderoso, que aparecía al rescate de una ama de casa que tiene que limpiar, también modificó su mensaje. En sus últimas publicidades, la firma de SC Johnson apostó a que el protagonista sea un hombre soltero, padre, que tiene que trabajar y limpiar, acompañado por el slogan “Limpiá menos, viví más”. Los jóvenes son protagonistas de los nuevos aires, porque son conscientes de las transformaciones que se están dando. “Es una generación bisagra. Los chicos corrigen lo que les molesta y eso está bueno”, opina Rudaeff. La comunicación con ellos no se plantea de la misma manera, “es difícil pero no imposible”, aclara. Axe fue la que dio el giro más dramático, porque estaba acostumbrada a un público machista, como se reflejaba en sus mensajes: “efecto Axe” mostraba cómo las mujeres caían a los pies del hombre y su seducción. “Encontrá tu magia” primero, y "Is It OK for Guys?" después rompieron con todo lo que se daba. Esta última toma las preguntas de Google para responder a cuestiones como: ¿Está bien que un chico sea flaco? ¿Que un chico llore? La encargada de la campaña fue la agencia 72andSunny Amsterdam, que tiene como directora creativa a la argentina Laura Visco.
En el mundo. Europa suele estar a la vanguardia con leyes que defienden los derechos de la mujer y las minorías. Sin embargo, todavía siguen luchando contra los estereotipos socialmente impuestos y establecidos. Francia lanzó este mes una campaña para luchar contra las publicidades sexistas. Estocolmo, uno de los países más progresistas, prohibió en febrero pasado la publicidad de este tipo, en la que se discrimina a uno de los géneros. Reino Unido tomó la misma medida en 2017. España, pese a que es una sociedad más parecida a la Argentina y menos reformista que el resto de Europa, también se manifiesta en contra de estos discursos que se exponen a través de diferentes medios de comunicación. Incluso la discusión llegó al mundo de Hollywood y volvió más visible el problema que repercute en todo el mundo. Diversos colectivos luchan por la igualdad y, como en nuestro país, manifiestan su postura que algunos califican como un tanto extrema. El impulso del movimiento feminista, como “NiUnaMenos” en nuestro país, llevo a una mayor conciencia por parte de la sociedad y de las marcas que debieron actualizar sus discurso al contexto. “América Latina está bastante más atrasada que la Argentina en general. La mayoría de los países, como México, Perú, Chile y Ecuador, son más machistas”, opina Rodrigo Figueroa Reyes. “La mujer argentina es mucho más combativa de por sí, y siempre lo fue. Creo que esta discusión se instaló mucho tiempo antes”, agrega. “En la Argentina, en general, faltan más reglas, y también en la publicidad”, explica Rudaeff. Pero señala que, sobre todo, se trata de tener más conciencia y más ética a la hora de trabajar en este ámbito.
Llegó para quedarse. La revalorización del rol de la mujer y el cambio de conciencia recién empieza, pero pisa fuerte. “Es inevitable no estar más atento a la problemática. Uno busca generar empatía con el público”, señala Axel Escudero, socio en la agencia pulpo PR. Y aclara que esto se da tanto en el plano personal como profesional. “La clave es escuchar al cliente. Con las redes sociales, la gente se comunica más”. El desafío para toda marca es comunicar tanto para los adultos que toman decisiones como para los jóvenes que cada vez tienen más poder e independencia, comenta Escudero. Pero lo importante es que en la Argentina el tema está latente y las marcas, en su mayoría, son conscientes de ello. Debates tan instalados en el país como la defensa del feminismo y el matrimonio igualitario generan que las personas se inclinen en favor de las compañías que respaldan estas causas. “(El cliente) apoya a las marcas más abiertas”, explica Escudero. Las marcas, por su parte, tampoco son inocentes. “Son muy inteligentes y perspicaces. No conozco ningún gerente de marketing, cliente o presidente de compañía que vaya en contra de algo que le pueda hacer caer el negocio”, comenta Figueroa Reyes. Pero el cambio empieza desde adentro, y las marcas deben “establecer condiciones laborales favorables para la mujer, para que puedan ser madres y trabajadoras”, agrega Rudaeff.
por Pilar González Jáuregui
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