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Empresas / 31 de agosto de 2019

Las segundas marcas ganan mercado

Comienzan a imponerse gracias a sus precios bajos y calidad razonable, ante la pérdida del poder de compra de los consumidores.

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En los últimos tres años, las segundas marcas pasaron de una participación de mercado de 32,6% a 42,8%, en unidades; y de 21,5% a 27,7% en facturación, según Focus Market. Con matices, las consultoras especializadas coinciden en que la tendencia a elegir productos más económicos en los supermercados se viene observando desde 2016. La pérdida del poder adquisitivo modeló un nuevo perfil de consumidor más atento y a la defensiva. Así lo cuenta Julián Mellicovsky, director de Ecovita, fabricante de productos de limpieza desde 2015 -y que sirve como caso testigo de quienes encontraron una oportunidad en la crisis más importante desde 2001: “Estamos ante un consumidor inteligente y bien informado, que discierne calidades y propuestas de las marcas mejor que nunca. Va más allá de la publicidad o de los carteles de oferta, reconoce aquellas marcas que se ponen de su lado. Eso explica el crecimiento de Ecovita, como el de muchas otras marcas jóvenes, que nos acostumbramos a comprar en los últimos años”. Su fábrica en Villa Maipú, partido de San Martín, emplea a 68 personas. Mientras otras cayeron, Ecovita incrementó 50% su facturación en 2018.

La consultora Nielsen reveló que en bebidas, por ejemplo, la retracción de las ventas entre el primer trimestre de 2018 e igual período de 2019 fue de 8% para segundas marcas y marcas propias de supermercados, mientras que las primeras marcas cayeron poco más del doble. Sin embargo, para Brahma Chopp, la cerveza económica que produce Quilmes (del grupo belga AB InBev) y lidera el segmento de las lager, la inercia fue a contracorriente: “Ha crecido durante los últimos años, consolidándose como la abanderada de las cervezas livianas. Tenemos la misión de entregar a nuestros consumidores una cerveza de calidad a un precio conveniente, sin complicaciones, y estas características no pasan desapercibidas ante un consumidor que busca hacer rendir su plata”, señala Pablo Castro, director de marketing de Brahma.

El que desafió al grande. En el caso de las gaseosas, Manaos y Secco son las que ganaron mayor participación, mientras que las marcas más caras cayeron 14%, si se compara abril de 2019 con el mismo mes de 2018, según Focus Market. “Nuestro crecimiento durante el año pasado fue aproximadamente de 18%”, señala Orlando Canido, presidente de Refres Now SA, la compañía con base en Virrey Del Pino, partido de La Matanza, que produce sodas, aguas minerales y saborizadas y Manaos, la gaseosa que salió a disputarle una porción del mercado a Coca-Cola y supo conquistar un espacio propio.”Este fenómeno se produjo porque las empresas colegas quizás no intuyeron o no vieron la situación económica que se avecinaba. Cuando uno imagina mentalmente los próximos 12 meses y acierta, es allí donde se produce ese crecimiento. Pero no hemos desplazado a un gigante como Coca-Cola. El pueblo argentino encontró un producto nacional con la misma calidad y un precio al alcance de su bolsillo. Y además es un producto argentino, hecho en la Argentina por argentinos”.

Las primeras marcas se vieron obligadas a desarrollar adaptaciones anticrisis y compensaron la caída con aquellos productos a los que les redujeron cantidades y envases de presentación, como es el caso de la lata más chica de Coca-Cola, de 200 mililitros, cuyas ventas en supermercados se aumentaron 13,7%.

Pindonga y cuchuflito. Jóvenes, nuevas, no tradicionales, low cost, B, “cuchuflito” o “pindonga” -como las bautizó semanas atrás la candidata a vicepresidenta Cristina Kirchner- son algunos de los términos que acuña el marketing para referirse a estas marcas, en su mayoría locales. “Competimos con multinacionales, con ejércitos de repositores, vendedores y agencias”, grafica Mellicovsky, de Ecovita. “Nuestra receta es mantener foco absoluto en la calidad y el precio de los productos. Crecer a través del boca a boca y sumar ciudades nos permitió mantener bajos gastos de marketing: gastamos más en un perfume de suavizante que todo el presupuesto de marketing combinado de la empresa”.

En materia de estrategias, cada cual atiende su juego; y, sobre todo, a un público que viene con el consumo herido. “Brahma Chopp mantiene una propuesta de marca fresca, joven, divertida e inclusiva; y por eso nuestra estrategia es desarrollar acciones innovadoras y experienciales que promuevan el consumo. Hace unos meses, hicimos el Buenos Aires Trap, el junte de trap más grande de la Argentina. Acompañamos a los artistas referentes de cumbia y reggaeton y presentamos Aero Brahma, la primera aerolínea free cost que llevó gratis a los participantes al carnaval de Corrientes, donde los refrescamos durante el verano con nuestro bar de playa y nuestro camarote, entre otras acciones”, cuenta Castro.

Tendencia global. Para la consultora Kantar Worldpanel, las marcas locales ganaron terreno en el gasto de los hogares no solo en la Argentina sino también en países como Chile y Brasil, donde su presencia se incrementó en los últimos tres años principalmente en las canastas de bebidas y alimentos. El reporte muestra que las marcas alternativas ganan terreno también en el resto del mundo, ya que son elegidas por el 64,8% de los consumidores, mientras que las etiquetas globales retienen el 32,2%.

Aun así, el desafío de las segundas marcas no es menor. “Es muy difícil ganar mercado porque la clase obrera día a día se encuentra con nuevos problemas y restricciones para poder acceder a comprar los productos que integran su canasta familiar”, expone el presidente de Refres Now, una de las embotelladoras más grandes de América, con moderna maquinaria Tetra Pak, cuya marca Manaos es la que mejor describe el derrotero de las marcas no tradicionales en la actualidad. “Hoy, mi única estrategia es pulir los defectos y lustrar las virtudes a mi empresa. No puedo competir con las marcas número uno del mundo. El poder económico y publicitario es inalcanzable”, razona Canido