NOTICIAS URUGUAY | 08-02-2019 15:18

Alain Mizrahi: "La revolución está en el smartphone"

El CEO del grupo Radar integrará la directiva de la asociación que nuclea a la élite mundial de investigadores de mercado.

Cuando a Alain Mizrahi le notifica­ron que había sido elegido para integrar el consejo directivo de Eso­mar -la asociación número uno a nivel mundial que reúne a investigadores de mercado- gritó: "¡Uruguay nomá!". La nominación fue luego de la vota­ción de 6.000 miembros en 130 países y, por lo tanto, será uno de los ocho integrantes del consejo honorario que actuará en el bienio 2019-2020 promoviendo la excelencia de prácti­cas en su metier. Al recibir la noticia recién había terminado su mandato al frente de la Cámara Uruguaya de Empresas de Investigación de Mer­cado. "Del intercambio con colegas aprendés muchísimo. Cada vez que he ido a un evento siempre he traído algo: una idea, un cliente o un ami­go", dijo a NOTICIAS.

En esta entrevista Mizrahi explicó por qué se le da tanta relevancia a los yerros frecuentes de las encuestas de opinión, habló del cambio de compor­tamiento de los uruguayos cada vez más pendientes de su teléfono inte­ligente y el futuro de la televisión, tal como la conocemos. Pero en la charla también reveló desafíos que él y sus colegas tienen por delante, como darle valor agregado a los datos.

Noticias: Fue elegido para integrar el consejo directivo de Esomar, una organización sin fines de lucro cuya finalidad es promover el valor de la investigación de mercado, social y de opinión pública, y el análisis de datos. ¿Qué es Esomar, en sus palabras?

Alain Mizrahi: Es la asociación re­ferente de investigación de mercado y de opinión pública en el mundo. Existe desde 1948, inicialmente era una sigla de una asociación europea European Society for Opinion and Market Research (Sociedad Europea para la Investigación de Mercado y de Opinión), ahora ya es mundial. Yo soy representante de Esomar en Uruguay desde 2002. Esomar busca la excelencia tanto en metodologías de investigación, como las buenas prácticas en materias de ética, trans­parencia y de protección de datos personales. Procura la instauración de un código de ética internacional, y también promueve el intercambio entre los profesionales, con eventos como la Conferencia Latinoamericana u otras temáticas sobre “big data” o investigación cualitativa, o el Congreso Mundial. Ahí hacemos “networking”.

Noticias: Con casi 30 años de ex­periencia en investigación de mercados, social y de opinión pública, ¿cómo cree que ha evolucionado esta actividad, desde las encuestas cara a cara a estas consultas “online” y en tiempo real?

Mizrahi: Lo único que me perdí fueron las tarjetas perforadas. En la empresa donde trabajaba los datos no se procesaban acá, se mandaba todo a Argentina, y después nos man­daban el informe impreso a Uruguay para que se lo presentáramos a los clientes. Todo eso demoraba semanas y semanas. Después, las encuestas con lápiz y papel, buscábamos pre­supuestos en imprentas, para ver si era más barato fotocopiar o imprimir, y teníamos cajas de formularios que había que decodificar e ingresar a computadoras. Movilizábamos ejér­citos de personas que iban a golpear las puertas de los comercios en todo el país. Todo eso llevaba semanas. Después se empezaron a hacer en­cuestas telefónicas y eso abarató los costos y aceleró los procesos. Pero la gente dejó de tener o de atender el teléfono fijo. Ahí pasamos a los ce­lulares, y después a internet. Hoy la tecnología te permite obtener infor­mación a muy bajo costo, en plazos mucho más rápidos y mucho más confiables, y la investigación de mer­cado tal cual la conocimos hace 25 años está en vías de desaparición. Va a llegar un momento en que los datos van a terminar siendo gratis. Nosotros tendremos que darle valor agregado a eso: el análisis, la con­sultoría, transformar esos datos en herramientas para tomar decisiones. Si no lo hacemos, la información no va a valer nada, porque los datos los puede conseguir cualquiera.

Noticias: Las encuestas han erra­do mucho últimamente al pronosticar resultados. Pasó con la victoria de Trump, pasó con el Brexit o con el plebiscito en Colombia respecto al proceso de paz. Parece ser una ten­dencia mundial. ¿A qué lo atribuye?

Mizrahi: Los casos que trascienden son los que mencionaste. Pero nunca trascienden las decenas y decenas de aciertos. Es cierto que le erraron con Trump, el Brexit o en Colombia, pero nadie sabe qué pasó con las elecciones en Letonia o Eslovenia. Esos casos no nos importan desde Uruguay. Pero en las últimas elecciones francesas todas las encuestas acertaron, tanto en la primera vuelta como en la segunda. No hubo sorpresas. ¿Fue noticia? No. Ahora, si Marine Le Pen hubiera llegado al balotaje, hubiera sido noti­cia que las encuestadoras le erraron. Hace poco accedí al informe de un colega inglés, que hizo un análisis de miles de encuestas realizadas en todo el mundo. ¿Y sabés qué? El 85% de esas encuestas habían acertado. El problema es que el 15% restante suele hacer mucho ruido. Por otro lado, la opinión pública y la intención de voto son cada vez más volátiles. Cada vez más gente toma su decisión de voto sobre la hora. Y también pasa que dicen una cosa y después hacen otra en el cuarto secreto; algunos mienten, pero otros cambian de opinión. Ahí hay un desafío para nosotros: traba­jar con relevamientos de datos que se produzcan cada vez más cerca del momento de la verdad, pero también un desafío en la forma de ponderar los datos, la forma de analizarlos.

Noticias: ¿Qué se está haciendo para minimizar estos errores que desacreditan vuestro trabajo?

Mizrahi: Hay una parte metodoló­gica y una parte de trabajo, que es generar mayor confianza. No saca­mos conejos de la galera, trabajamos con determinadas metodologías, con determinadas herramientas y no ha­cemos magia. Y tenemos que adaptar nuestra forma de relevar datos a las nuevas realidades. Es por eso que es­tá cobrando cada vez más relevancia la investigación “online”, porque al no haber un intermediario entre la información y el investigador, todo lo que se ha dado en llamar el voto vergonzante, ya no corre más. Exis­te el voto vergonzante (el de Trump o Bolsonaro), pero en una encuesta “online” ya no.

Noticias: ¿Cómo ve el panorama político de acuerdo a sus últimas en­cuestas? ¿Quiénes son los favoritos de la gente para cada interna?

Mizrahi: Pensando primero en las internas, si las elecciones fueran hoy, Daniel Martínez ganaría en el Frente Amplio, Lacalle en el Partido Nacional y si se confirmara la candidatura de Sanguinetti, él ganaría en el Partido Colorado. Ahora, faltan varios meses. Hay algunos que empezaron su cam­paña hace bastante tiempo, y otros, recién llegados. Por ejemplo, (Ernesto) Talvi no existía para la opinión públi­ca; lo mismo Enrique Antía, se lo co­nocía como intendente de Maldonado;  ambos arrancaron mucho después.

Lo mismo en el FA: Daniel Martínez es alguien conocido de hace tiempo; Carolina Cosse, si bien es conocida, recién ahora el MPP oficializó su apo­yo, y todo el aparato propagandístico del MPP se va a poner la campaña de Cosse al hombro, entonces cómo puede incidir todo esto de acá a junio es muy difícil de saber.

Noticias: Según una encuesta de Radar, los uruguayos gastan 5,4 millones de dólares al mes en Uber. Es un notorio cambio de conducta.

Mizrahi: Es un cambio de conduc­ta. El 29 de noviembre presentamos la decimoquinta edición del Perfil del Internauta Uruguayo, que tiene, en­tre otras cosas, una investigación del volumen total de “e-commerce”, y lo que ha cambiado no es sólo el hábito en relación a Uber. El mismo cambio de hábito que ha implicado Uber lo vimos con PedidosYa y aplicaciones similares. Todo eso es un cambio de hábito: comprar “online” con una tar­jeta de crédito precargada desde una aplicación en el celular, pero también las compras en el exterior de produc­tos y servicios, comprar un pasaje de avión por Booking o similar....

Noticias: ¿Se ha disparado el uso de apps de banca electrónica o para pedir delivery, entonces?

Mizrahi: Se ha disparado todo lo que son aplicaciones en el celular. La revolución fue el smarpthone. El “smartphone” ha provocado una di­versificación de los usos de internet, una democratización del uso de in­ternet: ya no hay más diferencias en la penetración de internet entre las clases altas y las bajas. Todos son usuarios de internet. Estamos llegan­do al 90% de penetración de internet de toda la población de Uruguay de 0 a 91 años. Entonces, la revolución es en los hábitos, por supuesto, y el “smartphone” es el principal prota­gonista.

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