COSTUMBRES | 06-04-2019 14:30

Qué es el efecto Juliana Awada en la moda

Lo que se pone la Primera Dama es noticia internacional, resultando un factor potenciador para los diseñadores. Otras celebrities vendedoras.

Hay pocas mujeres que lo logren. Y ese podría ser, en realidad, el primer punto del efecto que le da nombre a esta nota: Juliana Awada es admirada por hombres y mujeres por igual. Mientras el común de las figuras que endiosan los hombres suele suscitar también algunos comentarios suspicaces y hasta cierta envidia en las mujeres, la Primera Dama despierta halagos genuinos en ambos géneros.

Muchas veces, incluso, a ambos lados de la grieta. Su belleza, elegancia y buen gusto son indiscutibles y han traspasado fronteras, con menciones en la prensa mundial. Y su elección de vestuario, tan cuidada como atinada, oficia como una varita mágica con la que toca al diseñador en cuestión. Porque el segundo efecto Juliana es abrir las puertas de venta a gran escala, potenciando el futuro de quien lleve.

Un antes y un después. Cuando Gabriel Lage fue convocado para vestir a Juliana Awada para la visita de Barack Obama en marzo de 2016, nunca imaginó que aquel vestido tuviera la posibilidad de ser tapa de revistas internacionalestres veces. “Lo fue en el momento, y después volvió a salir más de un año después del evento, y otra vez cuando seleccionaron a Juliana entre las 10 mujeres mejor vestidas del mundo. Fue una repercusión impactante”, relata. El de Lage es uno de los nombres que primero se vio tocado por la magia de la Primera Dama, y hasta Vogue Latinoamérica llegó a mencionarlo como el favorito de Awada. Dos años después, la visita del matrimonio presidencial a España le brindó una nueva oportunidad de lucirse: su vestido rosa apastelado dio la vuelta al mundo, opacando incluso al modelo de terciopelo negro que llevó la Reina Letizia. Aunque esto pueda parecer solo una opinión de los medios, la impresionante respuesta de la prensa en el desfile que realizó el diseñador en España dos meses más tarde sí fue un claro indicador. “Todos los ojos se posaron en nosotros, para ver quién era el que había vestido a la Primera Dama. Gustó nuestro estilo y diseño por sí mismos, pero logramos una entrada a Madrid mucho más rápida”, sincera Lage.

Algo similar destaca Javier Saiach, otro pope de la alta costura, cuyo diseño para Juliana en la gala del Teatro Colón en el marco del G20 aún se recuerda. Ese vestido blanco de corte midi y mangas ¾fue para él el súmmum de su trabajo. Si bien ya había vestido a Awada en otras ocasiones, esa noche fue “un antes y un después” en su carrera. “Para mí hubo un clarísimo efecto Juliana”, recalca, confesando que se emocionó y sosteniendo que la foto “familiar” con Donald Trump, Melania y la reina Máxima es una carta de presentación invaluable. “Eso lo vio el mundo”. Lo cual se tradujo en consultas y propuestas de trabajo de Inglaterra, Italia, España, Estados Unidos, México, Colombia, Uruguay, Chile y Paraguay. “Estoy por irme a Madrid a recibir un premio por la trayectoria, y creo que este vestido tiene mucho que ver”, cuenta.

Hacedora de tendencias. Cuando realiza giras internacionales o recibe aquí mandatarios o reyes, la Primera Dama es una gran embajadora del diseño argentino. Además de Lage o Saiach, se la ha visto con diseños de Ménage à Trois, Gino Bogani, Evangelina Bomparola, El Camarín, Roma Renom o incluso marcas como Cher, Ginebra, Tramando y Trosman. “Juliana trabajó muchos años en la empresa textil de la familia, por ende conoce muy bien el negocio de la moda y sus protagonistas. Al ser parte, siempre es respetuosa y considerada. Es muy bueno para el diseño argentino que ella muestre nuestro trabajo en el mundo”, apunta Bomparola.

Un dato a resaltar es que suele combinar estos modelos con accesorios de firmas europeas de lujo, como carteras de Chloé, Celine y Hermès, o zapatos de Manolo Blahnik, Giuseppe Zanotti o Gianvito Rossi, como los que usó en la reciente recepción a los reyes de España. Allí mismo, además, puso en práctica otra tendencia: cuando el diseño principal no es argentino, es de una marca más accesible. En este caso se vio en el conjunto de falsa y blusa de satén, de Zara (un guiño a España y a Letizia, que también llevaba prendas de dicha casa), y en el vestido azul con lentejuelas simulando lunares, de la marca francesa Maje.

Otra arista del factor Juliana es el instalar tendencia. Desde que en el G20 se la comenzó a ver con vestidos estilo chemise en formato un poco más abajo de las rodillas (y se profundizó en la reciente gira a India y la visita de la reina Margarita), este modelo comenzó a invadir pantallas de TV. “Lo que Juliana se pone repercute en ventas al 100%. Está comprobado que la gente va a buscar lo que ella usa, generando un efecto cascada en muchos diseñadores”, describe Wally Diamante, presidente de Grupo Mass, una agencia de gran cercanía con Awada. “Fijate que cuando algún portal pone una foto suya en un evento, de lo primero que se habla, antes de la razón del encuentro, es de qué tenía puesto. Y esa mirada nacional e internacional, que es un sello de distinción cuando lo lleva Juliana, es lo que cualquier diseñador sueña”, agrega.

Así como Saiach devolvió el largo midi ala escena gracias a la Primera Dama, una de las grandes propulsoras de este diseño más largo del vestido chemise es Amelia Saban, al mando de Ménage à Trois. “El chemise es la prenda que reemplaza a los tailleurs. En el mundo, el pantalón pasó de moda, hoy se usa la falda larga, la ropa suelta. Y este modelo es perfecto, cómodo y elegante”, explica la profesional. Preguntada sobre si es un ítem sentador en general o solo pueden llevarlo cuerpos esbeltos como el de Juliana, Saban apuntó que es cuestión de buscar el largo que quede bien, como bajo la rodilla. En ese largo aunque en distinto modelo lució Awada su marca estos días, cuyo vestido de flecos y brillos plateados fue festejado incluso por Vogue, que lo remarcó como “inspirador”. “Lo interesante de vestirla es que si una clienta viene a la tienda encuentra el look en todos los talles”, apunta la diseñadora, dando por tierra la idea de que los diseños que se le hacen son a pedido (“solo en casos muy especiales, como con el Papa”).

Efecto similar. Aunque a primera impresión podría parecer que es el diseño lo que resulta atractivo (porque si Juliana utilizara un modelo no tan lindo ni atinado sería marcado en la prensa), el que lo lleve una figuracomo ella de todos modos conlleva siempre un glamour adicional. “El efecto de influencia se genera a partir de la aspiracionalidad que la figura concita en los distintos públicos y el deseo de emulación que deriva de esa aspiracionalidad. Un diseñador menos conocido puede hacerse famoso en base a que una celebridad elija modelos suyos”, sostienen Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, socias de la consultoraTrendsity. También puede suceder que una famosa y un diseñador consoliden su relación al punto de que se convierta en su musa, como sucedió por ejemplo con Audrey Hepburn y Hubert de Givenchy, llegando a crear un estilo en sí mismo. “En el caso de Awada y otras figuras públicas y políticas, el valor de representacion del diseño local puede constituir una forma de apoyo y aporte de visibilidad a industrias locales.En estos casos hay un valor de representación conciente”, diferencian las especialistas.

Finalmente, cabe preguntarse si existen otras figuras que puedan alcanzar este status de difusoras. Para Javier Saiach, también han sido grandes vendedoras Pampita, Mariana Fabbiani y Juana Viale. Wally Diamante suma a Carla Peterson y Verónica Lozano. “Es un efecto que no logran ni Susana ni Mirtha, porque no tienen esa llegada a Internet ni esa identificación más joven”, sintetiza Saiach. Algo que el efecto Juliana aporta en todo su esplendor, trascendiendo edades, fronteras y hasta banderas políticas.

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por Vicky Guazzone

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