Showbiz / 5 de Diciembre de 2014

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Cómo funcionan los programas de la madrugada

Que pasa con los shows que siguen al aire cuando casi todos duermen. Rating y fotos.

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Son contadas las veces en que la madrugada se convierte en el prime time televisivo: la primera pelea del boxeador Marcos “Chino” Maidana contra Floyd Mayweather, que arrojó un rating combinado entre cable y TV abierta de casi 50 puntos de rating, alguna que otra disciplina en los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 y los partidos de Argentina en el remoto mundial de fútbol de Corea-Japón en 2002. Pero fuera de los eventos deportivos ocasionales y algunas grandes noticias, la TV post medianoche pasa para muchos desapercibida.

Ahora, si la radio de madrugada siempre existió, ¿por qué la pantalla chica no podría tener su equivalente? Aunque el encendido dista de ser el del horario central, hay una demanda cautiva más allá de las doce que busca ser explotada con algo más que juegos televisivos y milagros de la fe. Las señales de cable han tomado nota de esto y apuestan a conquistar con programas en vivo cada vez más porciones de esta franja horaria atípica, donde el público es heterogéneo y rotativo, que puede alcanzar un promedio de casi 180.000 encendidos diarios por programa, con un paquete de espectadores que incluye desde aquel que se acuesta tarde hasta el que se levanta cuando el sol no salió. Transversales a todos ellos, además, está el insomnio. En ese sentido, entre bloque y bloque, las publicidades de somieres más cómodos y demás inductores del sueño pueden explotar su nicho.

Así, para un horario y un público atípicos, los contenidos toman distancia de los formatos tradicionales. La noticia dura ya no resulta funcional, y la formalidad del saco y corbata muta hacia vestimentas de colores y camisas floreadas. Mientras el grueso de la Argentina concilia el sueño, en los estudios se vive una suerte de reality noticioso: abundante catering en pantalla, notas en vivo, juegos, bandas de música, cumpleaños de los protagonistas, interacción vía redes sociales, mucha comida, alguna que otra copa de vino para brindar y, finalmente, más comida. En el medio de todo eso hay un mix de noticias, aunque nunca quede claro qué orbita alrededor de qué.

¿La nueva TV? Lo que sí es seguro es que uno de los mejores condimentos para la programación en vivo de la madrugada está en el televidente interactivo, que ya no busca solo compañía sino también alguna cuota de participación. Tanto sea prendiendo y apagando la luz de su comedor como generando comentarios vía redes sociales, la TV nocturna apuesta a que el espectador se sienta protagonista.

“Es un punto de inflexión en la comunicación televisiva”, cuenta Sergio Lapegüe. “Yo la llamo TV interactiva hecha en casa. Porque yo te hago una pregunta y vos me respondés desde allí. Sin un peso. Con una luz. La TV de noche es escuchar al otro que está del otro lado, saber qué piensa. Hasta llegué a decir qué nota querías que ponga. Dos luces, el gol de Martín Palermo. Una, el discurso de Cristina. Ganó Palermo. Imaginá eso para el tipo que está en su living y acaba de decidir que nota va al aire. La gente necesita comunicarse y el horario te da cierta libertad para experimentar”, explica el conductor del “Prende y Apaga” (TN), que tiene como marca registrada (literal) competencias entre edificios de Buenos Aires que miden la cantidad de foquitos que parpadean.

“En un principio, me dieron la oportunidad de hacer un noticiero a la noche en un horario al que nadie le daba bolilla. Yo quería saber quién me miraba. Hice una compulsa y descubrí que mis amigos no me miraban, mi familia no me miraba y casi que ni yo lo hacía tampoco. Entonces un día me propuse obtener un feedback. Yo solo quería saber si me estaban viendo y pasadas la una de la mañana uno de los picos del programa fue en ese momento. ¡Prendiendo y apagando la luz! Ese era mi rating”, agrega Lapegüe. Al otro día fue y lo patentó.

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Zona Polar. Mientras la programación de TN madrugada incursiona en el vivo de forma intermitente –con ediciones del noticiero hasta pasadas la una de la mañana y luego a partir de las cuatro, para apoyarse en el medio en repeticiones de programas ya emitidos–, la señal C5N apuesta desde el 2012 a una transmisión en vivo de corrido para competirle a su rival: “De 1 a 5”, que conduce el cordobés Hernán Lirio, explora los recovecos de la trasnoche en su totalidad.

“Siempre dijimos ser un canal de noticias veinticuatro horas y la realidad es que no lo éramos. Cuando veía las señales de noticias me encontraba con programas grabados que ya habían pasado. Entraba al canal a las seis de la mañana y todo estaba apagado. Veías el ritmo de la gente y estaba claro que veníamos de una lata. No tenía vida, y eso es raro para una señal de noticias. Un vivo durante la noche sirve para ir calentando la pantalla”, señala Marcelo Salomone, gerente de noticias de C5N, y agrega: “Ya no tenemos más lata para hacer pasar por vivo como se hacía antes. La gente se da cuenta y el primer espejo son las redes sociales, donde se evidencia la inmediatez”.

Las interacciones del público vía web son uno de los focos del programa que es en primera instancia un noticiero de trasnoche para luego mutar rápidamente hacia el formato magazine, a medida que se va haciendo más tarde. Con la intención de captar el derrotero virtual que deambula a esas altas horas por la web, todos los días el programa propone desde bien temprano una consigna en Twitter en forma de Hashtag o “etiqueta” que se va construyendo y alcanza su pico como Trending Topic para cuando “De 1 a 5” llega al aire. Desde el comienzo del año, todas las noches han conseguido colocar el denominado “TT” en la madrugada social.

“La gente a la noche te presta atención a cada cosa que decís y nos damos cuenta a través del movimiento en las redes. Me levanto y el hashtag que pusimos hace unas horas tiene 15.000 interacciones. Arranco al mediodía y empezamos a tuitear la nueva consigna del día que vamos replicando después para que el público interactúe. Cuando llega la noche, el tema está fresco. El Trending Topic es por lo general antes de las 2 de la mañana. Si no lo es, empezamos a mostrar tuits de la gente y para las dos ya lo tenés”, cuenta el conductor Hernán Lirio.

Mientras que el formato para la primera mañana de la televisión es puramente informativo, el producto de trasnoche debe satisfacer otras necesidades. “Tiene la cuota de información que brinda un panorama de lo que sucedió en el día y lo que va a pasar. Pero debe ser cortito: la gente lo que más necesita a esa hora es que la acompañen.

Entrevistas, un grupo, notas divertidas. Una vez por semana cocinamos en vivo, todos los viernes tenemos barman y DJ. Debe ser más variado. Hasta las tres y media tenés el público más tuitero, para después dar lugar a lo que nosotros llamamos el recambio turístico: gente que se va a dormir y gente que se levanta”, agrega Lirio. Pero Salomone aclara: “Si bien el clima es descontracturado, a los conductores les explicamos que tienen mayor libertad pero no menor responsabilidad. Horarios no habituales con menos exposición aparente les da libertad para que exploten distintas facetas y permite jugar con otras cosas, aunque sin dejar de ser rígidos en cuanto a la información. Mantener el eje, sin embargo, es un trabajo constante. Puede pasar que los columnistas o conductores caminen por el borde de la línea”.

Cuentas nocturnas. Que la mayoría duerma no quiere decir que a la trasnoche no se compita. La contienda se lleva decimal a decimal. Para la franja que va de 0 a 5 horas de lunes a viernes, TN tiene ratings que promedian los 0,78 a 0,80 (menos de un punto). C5N, en segundo lugar, alcanza puntuaciones de 0,67, lo que equivale al 30% del share. De cada tres televisores, poco más de uno sintonizaría TN, otro C5N, y el último repartido entre las señales de noticias restantes.

Los números, si bien bajos respecto de cualquier horario diurno, no deberían ser menospreciados: picos de un punto en el cable pueden significar un universo de casi 40.000 hogares. Y los sectores típicos de penetración del cable en el país comprenden aquellos de clase media y alta. ¿Cuál sería el costo publicitario en la madrugada? Poco menos de un tercio de lo que se cobra en el prime time.

Además, un noticiero a altas horas también una oportunidad extra: grandes noticias que se extienden más allá de la frontera de la medianoche como también un móvil listo y con tanque lleno para cubrir eventualidades.

Los picos más altos en rating de “De 1 a 5” fueron dos: los saqueos en Córdoba por la huelga policial en diciembre pasado, que marcaron 4,4 puntos, y la trágica inundación en la ciudad de La Plata en abril de 2013 que mostró números en torno también a los cuatro puntos.

Según Salomone, la oportunidad de negocios existe: “Se está abriendo un nuevo canal de publicidad. Muchos restaurantes, salidas y empresas de comunicación que están en redes sociales. El segmento es sustentable. ¿Sabés dónde lo veíamos nosotros desde el lado artístico? Cuanta más diversidad tengas de un producto más vas a vender, más opción tenés de darle al auspiciante un espacio donde explotar su nicho de negocios. Representa una nueva entrada para la señal”.

Un ejecutivo de TN que prefiere el anonimato sostiene, sin embargo, lo contrario: “el Prende y Apaga es un recreo de dos horas semanales que nos damos en nuestra pantalla y sí es rentable. Pero fuera de eso, la franja de la madrugada no lo es sin pauta oficial. Pero TN está para informar, y lo hacemos con los noticieros en esos horarios y cuando repetimos nuestros programas periodísticos ya emitidos”.

¿Llegó la televisión de madrugada para quedarse? ¿Se instalará como el nuevo club de los que no duermen? Estudiantes que ataquen los libros de noche siempre habrá. Trabajadores con horarios atípicos, también. Las redes sociales, cada vez más, y el insomnio, un eterno denominador común. El público cautivo en un horario no convencional siempre estará allí para ser explotado. Será cuestión de no dormirse en los laureles.

 

 

Comentarios de “Cómo funcionan los programas de la madrugada”

  1. Hola, disculpe… Que explicación hay para que transmitan, a veces, series o episodio de series nuevos… Antes de la fecha de estreno ya prevista? Un saludo

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