Empresas / 30 de noviembre de 2017

Compiten con más locales y online por equipar los hogares

Se recuperan las ventas de las cadenas de electrodomésticos. Las estrategias de Garbarino, Ribeiro y Cetrogar.

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A contramano de las estadísticas, las grandes marcas de venta de artículos para el hogar y electrodomésticos son optimistas y aseguran que las ventas se mantuvieron o crecieron. Además. se suben a la pelea por copar el mercado online.

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec) indica que la facturación por ventas del rubro creció 20,6% en el primer trimestre y 14,9% en el segundo. En ambos casos, por debajo de la inflación (23% anual en la actualidad, según el Banco Central). Sin embargo, el gerente comercial de Garbarino, Santiago Gómez, se muestra optimista: “Es importante analizar la venta por unidades porque hay categorías que tienen erosiones naturales de precios, como los productos de tecnología. Entonces, la caída en recaudación no significa necesariamente caída de ventas”. En ese sentido, explica: “A nivel general de mercado, en el primer semestre, la venta de unidades creció 14%. Vemos un crecimiento marcado en celulares, mayor al 30%. Esto indica que hay una migración de la compra de celulares al retail, en lugar de comprarlos a los operadores, ya que el mercado global de venta de celulares está casi igual que el año pasado. El mercado de tabletas está creciendo un 34%; el de televisores y línea blanca, 14%”. Según el directivo, la baja de aranceles a la importación de notebooks fue también importante: “Bajaron mucho los precios (30%) y el crecimiento de ventas por unidades es del 60%. Tenés mejor oferta, por precio y por variedad, lo cual aumenta la demanda”.

Para Gómez, en 2016 el negocio había caído 4,5%. “Este 2017 muestra una recuperación con respecto a 2016 y un crecimiento con respecto a 2015. La facturación crece 21%, muy cerca de la inflación. En los últimos meses, esta tendencia se acentúa. Si se mantiene, tendremos un segundo semestre muy bueno.”

Desde Nueva York, el director comercial de Minicuotas Ribeiro, Dan Attie, cuenta en charla telefónica: “A contramano de lo que se piensa, tuvimos un crecimiento tanto en venta de unidades como en facturación muy importante. De hecho, crecimos más fuerte que el resto del mercado y es positivo tanto el retail tradicional como el de supermercado”. Attie asegura que su facturación aumenta “por encima del 30%”. Los productos que dispararon ese crecimiento fueron las heladeras, cocinas, equipos de aire acondicionado, televisores y celulares, además de las notebooks, que “a partir de la baja de aranceles y de la posibilidad de importar tuvieron un crecimiento de tres dígitos en ventas por unidades y de tres dígitos también, pero de menor volumen, en facturación”, según el ejecutivo.

Attie reconoce que el lunar negro de este año son las tasas de interés: “Nos limitan mucho. Somos una empresa de capital intensivo, nos financiamos con préstamos bancarios, fideicomisos, etcétera, y lo elevadas que están las tasas de las Lebac, que son la base de las demás, nos exprimió mucho los balances y la rentabilidad”. En ese sentido, detalla: “Para la venta, tenemos las minicuotas tradicionales y los microcréditos, que son más inclusivos porque apuntan a la base de la pirámide. Las tasas nos limitan y nos complican mucho porque los precios que manejamos son de mercado y la financiación también”.

El ejecutivo destaca que Ribeiro es “uno de los pocos, sino el único, que se acomodó a la propuesta de Precios Transparentes”, el plan del Gobiernbo que promovió rebajas de precios pero en cuotas con interés. “Veníamos con algo similar”, recuerda Attie.
Para Ribeiro, “2016 no fue un pésimo año, sino que fue de transición”. “Saneamos mucho los inventarios. Este año, pudimos crecer.”

En el interior, Cetrogar cuenta con más de 70 sucursales en 14 provincias, en el centro y norte del país. Juan Almeida, gerente de marketing de la compañía, evalúa: “2017 no es un mal año, pero pudimos mantener las ventas a costa de mucha inversión en publicidad, promociones, ofertas y resignando margen de ganancia”.
En ese sentido, Almeida destaca: “Es fundamental que el cliente vea que nuestras ofertas son reales. Ser muy claro en la comunicación. Ocurre en muchos casos que el comprador se ve seducido por una oferta y después cuando está en el local no es tan así o no hay stock. Queremos ser muy coherentes y efectivos en ese sentido para generar una relación de confianza con el consumidor. Todo lo que se venda desde el marketing debe verse reflejado en la tienda”.

Copar el mercado online. Para incrementar clientes y ventas, las grandes empresas coinciden en apuntar los cañones a la venta electrónica. Desde Garbarino, Gómez asegura: “Estamos viendo un crecimiento del mercado online, con lo cual nuestra estrategia fuerte es buscar liderazgo sobre ese punto. Tratamos de hacer hincapié en servicios y experiencia del cliente, que es lo que lleva al cliente a elegir un retail en particular. El cliente en general busca información en Internet, previo a la compra, por lo cual es fundamental tener un sitio que esté a la altura de las exigencias y que garantice una buena experiencia de compra por esa vía”.

La estrategia principal de Ribeiro sigue siendo la apuesta a las minicuotas. Attie apunta: “Estamos potenciando la oferta digital con la oferta de punto de venta. Tenemos un crecimiento muy fuerte en la oferta digital y apostamos a mejorar e incentivar ese servicio”. Cuenta que la empresa hizo hincapié en mejorar la oferta: “Nuestra industria tuvo una muy baja inflación de precios. Por ejemplo, este año se vendieron televisores a precios del Mundial 2014”.

Con respecto al crecimiento de la demanda online, Almeida evalúa que para Cetrogal es un mercado importante: “La gente va descubriendo un canal para comprar con mayor comodidad. Es, sobre todo, para un consumidor que tiene en claro lo que quiere y que está muy informado. Es un consumidor que no necesita mucho asesoramiento para decidir”. Almedia concluye: “Hoy, el consumidor es muy exigente: quiere precio, marca, calidad, financiación. Es difícil porque los costos operativos son altos. Pero en la empresa hacemos todo lo posibles por satisfacer todas las necesidades”.

El Indec detalla que el rubro mostró una leve suba en cuanto a cantidad de locales y de personal. Garbarino apuesta a mantener la estructura. “Se trabaja mucho con las marcas tecnológicas para ofrecer programas de capacitación permanente del personal”, cuenta Gómez.

 

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