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Personajes / 15 de diciembre de 2018

Sergio Roitberg: “Hoy la comunicación es excusa del fracaso”

Es consultor en comunicaciones y presentó el libro “Expuestos”. Hiperconectividad, mundo transparente y el futuro correcto.

Hay un pecado que Sergio Roitberg no se empeña en disimular: vive en Key Biscayne –exclusivo barrio de Miami, Florida– pero odia las montañas rusas, de modo que le es indiferente estar cerca de Walt Disney World, tierra prometida de los argentinos fanáticos de los parques de diversiones. Otra pesadilla reconocida es pasar un día sin celular, aunque confiesa que hoy tiene más controlada su ansiedad por el teléfono. Hace 28 años que Roitberg se radicó en los Estados Unidos y dos décadas que fundó Newlink, consultora en comunicaciones con unos 500 empleados y presencia en ocho ciudades del mundo.

Su rol de empresario lo llevó a correrse del lugar de periodista: cuenta en su vitrina con dos premios Emmy y la experiencia de haber trabajado en Argentina en Canal 13, Canal 11 y Canal 9, además de la CNN y CBS Telenoticias de Norteamérica. Acaba de lanzar “Expuestos, las nuevas reglas del mundo transparente”, su primer libro, que concretó un marco conceptual propio –el “pensamiento orbital”– y volvió a enlazarlo con esa parte del periodismo que había suspendido: “Me tuve que desenchufar del periodismo durante 20 años. El libro me reconectó con momentos muy lindos”, afirma.

Noticias: ¿Qué hizo en sus últimas vacaciones?
Sergio Roitberg: Fui con mis hijos al Mundial de Rusia.

Noticias: ¿Logró desconectarse?
Roitberg: No, pero me conecté menos. No tener conexión me genera un nivel de aislamiento importante. Hace dos años hice un retiro en las montañas y no había ni teléfono ni internet por una semana. Fue una experiencia muy interesante.

Noticias: ¿Es posible que de algún modo la tecnología nos incomunique?
Roitberg: Pelearse con la tecnología es una batalla perdida, no tiene sentido. Todo lo contrario, trae cosas positivas. Como todo, genera dispersión. Te podés comprar un auto y cuando antes no tenías auto, decías: “Voy a andar en auto todos los días”. ¿Te compraste moto alguna vez? La primera semana andás 60 horas. Después regulás. Esto es igual. De todas formas, el libro “Expuestos” no habla de la tecnología sino de la hiperconectividad.

Noticias: ¿A qué se refiere?
Roitberg: El concepto de hiperconectividad es eso de que estamos comunicándonos por siete plataformas al mismo tiempo. Esa gran conexión, en demasía en algunas cosas, nos saca horas de reflexión, nos corre de penetrar en otras ciencias o filosofar pero también hay foros, charlas, acercamiento. No podría decir ni que es bueno ni que es malo, creo que la hiperconectividad nos da una plataforma inmejorable para desarrollarnos en el mundo de hoy. Este mundo de cambio exige sacar una nueva licencia de conducir. El mundo cambió y yo necesito cambiar esa licencia.

Sergio Roitberg

Noticias: ¿Estamos en el futuro correcto?
Roitberg: (Piensa). ¿Qué es el futuro incorrecto? Creo que son dicotomías que no están en nuestra posibilidad de cambiar. Para que haya una dicotomía debe haber una opción y creo que el futuro hoy no te plantea dos caminos, hay uno solo. Depende de a qué velocidad quieras entrar en este nuevo camino.

Noticias: “Expuestos” refiere a conectar más que a comunicar. ¿Cuál es la diferencia?
Roitberg: El concepto de comunicación es antiguo. Antes necesitabas a los medios de comunicación en el medio para interpretar y generar esa conexión con la sociedad. Hoy esa conexión viene de forma directa. Hay dos elementos importantes que ahora los tiene la gente: “people influence people” (la gente influye a la gente) y la gente primero les cree a sus pares, no cree ni a alguien que le pasa un aviso comercial ni a los grandes influencers que son más o menos lo mismo. Siempre hubo gente en el medio para interpretar lo que queríamos contar, porque tenían credibilidad y alcance, necesitabas la distribución de una revista o de un diario, programa de radio o de televisión para penetrar en la vida de alguien. Hoy ambas cosas están en manos de la gente. Las plataformas permiten generar esa conexión en forma directa y no hace falta que seas un gran erudito sino que sepas de un tema y la gente te lo crea. Ese es un cambio difícil de procesar. Venimos de que alguien nos diga qué tenés que comprar, qué película ver. Hoy hay una cantidad de opiniones y elijo cuál me conviene.

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Noticias: ¿Este gobierno logra conectar con la gente?
Roitberg: El Gobierno tiene unas metodologías modernas para conectar. Me parece que ganó las últimas dos elecciones con Facebook, conectándose con la sociedad. El Gobierno conecta a través de temas, no a través de figuras carismáticas. Reemplazó las figuras carismáticas –que no tenía el Presidente de los argentinos– y lo reemplazó por una conexión diferente, retrató en las campañas la acción de la conversación sobre los temas que son importantes y puso al Presidente o a los candidatos en un lugar menos protagonista, dándoles espacio a acciones como la conversación. Eso tenía que ver con un reflejo de escuchar, en un mundo que venía de poca escucha, de mucha prepotencia, casi dictatorial. Lo que intentaron hacer, que me pareció muy interesante, es que el candidato escucha, lo procesa y tiene idoneidad para trabajar.

Noticias: Esas cualidades no parecen haber sido suficientes para evitar la crisis que hoy vivimos.
Roitberg: La comunicación se ha convertido en la gran excusa de los fracasos del mundo de hoy. Tenemos problemas de pareja y le echamos la culpa a la comunicación; si tenemos problemas con los hijos, es un problema de comunicación de padres a hijos. Le han dado a la comunicación un espacio donde se convierte en una gran excusa, como ha hecho este gobierno. No es un tema que comunica mal o comunica bien, los problemas estructurales del Gobierno son muy grandes, no importa si el Presidente es carismático o no, a la gente le importa menos eso. En la época de (Juan Domingo) Perón, el carisma que tenía era una cosa muy diferente de la de (Mauricio) Macri.

Noticias: Marcos Peña participa del libro. ¿Él entendió esto de conectar?
Roitberg: Marcos Peña me dijo que le gustó mucho el libro. Le gustó mucho los dos elementos centrales que tiene el pensamiento orbital: entender que el mundo no está lleno de targets sino de actores empoderados –no hay tontos que hay que capturar– y que la única forma de hacerlo es a través de un propósito compartido. El Gobierno tuvo el desarrollo de un propósito compartido para poder conectar con la gente de otra manera. Escuchar, hacer los timbreos, es una acción para pasar el propósito compartido. El propósito compartido no es un slogan, es algo que está más profundo y después, sobre eso, uno va a construir un slogan. Marcos Peña entendió y le gustó el concepto, por eso participó del libro.

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Noticias: ¿Mauricio Macri leyó el libro?
Roitberg: No sé, la verdad es que no le mandé ningún ejemplar. Salvo que lo haya comprado en alguna librería. Sí iba a participar del libro y después no coincidieron los tiempos.

Noticias: ¿Qué consejo le daría a Macri?
Roitberg: (Piensa). Que sea auténtico es algo muy importante en este mundo transparente. Hace quince años atrás me decían que Macri era un político que cada vez que saludaba a la gente en el contacto personal, se lavaba las manos con agua mineral. Hoy veo a un Macri trabajando en la conexión con la sociedad, timbreando, tomándoselo en serio. Lo único que le diría es que no pierda la autenticidad, que no pierda la sorpresa, que siga escuchando a la gente con la atención con que lo está haciendo y tomando mate todos los días: y que no todo lo que uno hace en el mundo de hoy debe estar reflejado en redes, que tiene que ser coherente en todos los aspectos de la comunicación. Eso no quiere decir que no lo sea, eh. Son sugerencias que le daría, que las mantuviera. La autenticidad hoy es muy relevante. Si vos no sos auténtico, se descubre muy rápido. Hoy es preferible mostrarse como uno que hacer algo “fake”, de mentira. En el mundo anterior se podía, hoy no.

Sergio Roitberg

Noticias: Dijo que todos estamos empoderados. ¿No es un riesgo eso?
Roitberg: La hiperconectividad y el mundo de hoy nos dan una categoría que no teníamos. Somos protagonistas empoderados, podemos tener un poder que no es sólo protagonizar. ISIS también recluta gente por las redes sociales. Hay gente que siempre hizo eso, ahora tiene más posibilidades pero eso no quiere decir que sea un peligro. Creo que tiene muchos más beneficios que perjuicios.

Noticias: ¿Es de googlear su nombre?
Roitberg: Sí, a veces, no todos los días pero cada tres o cuatro meses lo hago. Alguien me dijo el otro día que era “re googleable”. Me pareció un concepto interesante, clasificar a la gente que tiene contenido en Google o no.

Noticias: Las redes sociales tienen mucho de narcisismo.
Roitberg: Sí. Creo que hay que tener cuidado de no transformar un narcisismo normal en un desorden. Es un riesgo. A mí me aburre leer lo que escribí o ver lo que hice. Ni lo abro.

Noticias: ¿Qué es lo que fascina a los argentinos de Miami?
Roitberg: Me parece que tiene lo que los argentinos alucinan, el verano y la playa. Y encima combina con la pasión del argentino que es el “deme dos” del shopping. Esta ciudad también ha mejorado su oferta cultural, gastronómica, pero creo que la alucinación tiene que ver con la playa y el shopping.

Noticias: ¿Cómo le gustaría quedar en Wikipedia?
Roitberg: Es más difícil que un obituario… Wikipedia es una actualización constante. Me gustaría que dijera que soy una persona apasionada, que buscó hacer lo que quiso y que siempre le pareció más divertido lo que no sabía hacer que lo que sí sabía.

Juan Bautista Torres López
@jbtorreslopez