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EMPRESAS | 06-06-2019 12:59

La madurez de los smatphones

La crisis derrumbó la venta de teléfonos móviles. Los jugadores del mercado apuestan a lanzamientos premium y a los planes canje.

La economía en retroceso supone un desafío para las empresas de celulares, que apelan a nuevos lanzamiento y planes de renovación para recargar la batería de un mercado maduro. Desde 2018, el sector de los smartphones camina a la baja en términos de unidades. En suelo argentino, de acuerdo con la consultora IDC, la contracción fue del 25%. “Esto se explica por la saturación de la industria. Y los mercados emergentes, que traccionaban el crecimiento, presentan también una caída: el motivo principal se relaciona con el ritmo de recambio de 3G a LTE, que ha llegado a su pico. El panorama se revertirá conforme avance la adopción de 5G”, analiza Sergio Jung, manager de marca de telefonía celular de la surcoreana LG.

El escenario local, según la consultora Carrier y Asociados, es hace ocho años liderado por otra sucoreana, Samsung, con el 47% del share. En segundo lugar está la norteamericana Motorola Mobility (propiedad a su vez de la china Lenovo), que ostenta un 15%. El podio está completo con LG, con el 11%. El resto de la torta se reparten entre la estadounidense Apple (6%), la china Huawei (5%) y otras (15%).

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“Si bien es un sector alineado a la recesión, el mobile es el más anticíclico”, plantea Bruno Drobeta, director senior de celulares de Samsung. "Si generás una propuesta de valor sólida, el cliente responde. Lo estamos comprobado aun en un año de retracción", agrega Drobeta. Y tiene pruebas. En dos semanas de preventa, les arrebataron de las manos el S10: con valores de entre $40.000 (S10E) y 60.000 (S10+), se vendieron 1.000 unidades por día en la Argentina, por lo que duplicaron los guarismos del S9.

Por un lado, la estrategia comercial hizo foco en el canal y en la financiación para ofrece 18 cuotas sin interés; por otro, reforzaron la iniciativa Galaxy Para Siempre, el programa de fidelización y recambio de equipos (nueve de cada 10 usuarios accedieron al S10 por medio del plan canje). “El cliente leal busca un upgrade y lo empoderamos para que lo consiga”, explica Drobeta, quien confiesa que, pese al contexto, no lanzar el S10 no era una opción, porque “había más de un millón de fanáticos del S9 expectantes” y porque no querían “abrir una brecha tecnológica con otros países”.

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La innovación de vanguardia es otro aliado clave, pues los usuarios demandan una experiencia óptima. “Son sofisticados y están muy informados, exigen mejores prestaciones y rara vez se dejan llevar solo por elementos cosméticos”, recalca Guillermo Borda, gerente de marketing para celulares de Huawei. Esperan eso y más a un precio razonable. Con una vara tan alta, la tecnología no queda relegada a las gamas premium, sino que se incorpora acorde con el abanico de opciones de cada compañía.

Esta doble vía para entregar más valor queda clara en el ejemplo de LG, según Jung: “Nos centramos en tres pilares diferenciales para la gama media lanzada en 2019: la democratización de la tecnología, ofreciendo el primer equipo con inteligencia artificial (G7) en un segmento de precio accesible; durabilidad y resistencia, somos el único fabricante con certificado militar de EE.UU.; y asegurando la mejor calidad de sonido: DTS:X, de cine 3D”. Y amplía: “En premium, lanzaremos el LG G8s, el primer smartphone que introduce un sensor de reconocimiento de vena para mejorar aún más la seguridad. Y, además conocerán a la nueva familia K: K10, K11+, K40”. Para el segundo semestre, Estados Unidos, Corea del Sur y Japón estarán desplegando sus servicios 5G, tendencia a la que LG se sumarán con el V50.

Hello Moto. Suma su voz Germán Greco, gerente general de Motorola Mobility. Destaca que son el único fabricante del mercado mobile que creció. Según IDC, la norteamericana despegó un 57%. Entre otras razones, considera que eso se debió a una mejora en los costos y eficiencia en el proceso productivo en Tierra del Fuego, el traslado directo al precio de venta de beneficios tributarios en impuestos internos, lo que mejora la competitividad; y la disposición de un portfolio robusto con foco en la relación precio-performance. Bajo ese paraguas, presentaron Motorola One y la familia Moto G7.

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“El Motorola One dispone de Android One, el sistema operativo más avanzando en inteligencia artificial; y de una cámara inteligente con Google Lens”, detalla. Y sigue: “La familia Moto G7 incluye cuatro versiones del smartphone más vendido de nuestra historia: Moto G7 Plus, Moto G7, Moto G7 Power y Moto G7 Play. Tiene una mejor cámara, batería más duradera, más velocidad de procesamiento y pantallas maximizadas”.

Innovar es también inherente a la estrategia de Huawei: “Somos pioneros en la creación del primer chip con IA (inteligencia artificial), el Kirin 970, que permite que el dispositivo mantenga su alto desempeño aun después de 18 meses de uso continuo”, resalta Borda sobre este avance, incluido en el Mate 10, los P20 y P20 Pro, estrellas de la marca. Además, para llegar a más usuarios, la compañía, que desembargó en el país hace 17 años, abrió este año su tienda oficial en Mercado Libre. El mes próximo debutarán con tablets, adelantó el vocero de la firma china.

Si bien todos aseguran que seguirán por la senda de la inversión en nuevos desarrollos que satisfagan a clientes cada vez más expertos y racionales, el CEO de Motorola Mobility resume el desafío que les espera: “La marca que realice los mejores esfuerzos en toda la cadena de valor de la industria será la que mantenga el liderazgo”. La tarea no es menor.

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China. Ante la amenaza del gobierno de Donald Trump de prohibir que empresas estadounidenses trabajen con Huawei por presunto espionaje, la empresa china manifestó su posición en lo que respecta a Google y su sistema operativo Android en un intento por tranquilizar a los usuarios: “Como colaborador clave de Android, Huawei ha hecho contribuciones sustanciales al desarrollo del ecosistema alrededor del mundo y seguirá brindando actualizaciones de seguridad y servicio posventa a todos los productos. Continuaremos construyendo un software seguro y sustentable para ofrecer la mejor experiencia”.

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por Marianela Lavate

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