Jueves 9 de julio, 2020

EMPRESAS | 24-05-2020 00:20

Baja espuma en el encierro: cae 25% la venta de cerveza

Derrumbe desde la pandemia. Las grandes empresas reaccionan con apoyo a bares y restaurantes y cercanía con los clientes por redes sociales.

Las imágenes de consumidores estockeando cerveza ante el anuncio de una larga cuarentena por la pandemia de Covid-19 recorrieron las redes sociales. Esto ocurrió en México, pero en la Argentina la realidad es bien diferente.

Con ventas que apenas estaban recuperándose de dos años en caída, el inicio de la pandemia y las medidas de aislamiento social provocaron que el mercado de cerveza –dominado por dos grandes grupos, el belga AB InBev (dueña de Quilmes) y el chileno CCU (con las marcas Heineken, Isenbeck y Schneider)– se desplome en casi un 30%, según datos de la cámara de Cerveceros Argentinos. “En 2019 terminamos casi un 7% y venimos de dos años difíciles, que fueron de los peores en la historia de la compañía”, comenta Gonzalo Fagioli, vicepresidente de Quilmes. “Y desde mediados de marzo, cuando se inició el aislamiento obligatorio, la industria comenzó a registrar caídas de ventas récord, llegando a un 25%”.

Por el lado de CCU, cuya principal planta está en Santa Fe, la situación no es mejor. “Cerramos con números negativos en 2019”, señaló Juan Pablo Barrale, gerente de asuntos corporativos de CCU. “Tuvimos un comienzo de año con mucha inversión de nuestras marcas en la costa atlántica, pero desde marzo, en el contexto de la pandemia, el consumo se retrajo en dos dígitos”.

Entre los motivos para este desplome, los ejecutivos mencionan la caída en los ingresos de los hogares y las medidas de aislamiento. Las principales ocasiones de consumo de cerveza son los encuentros y reuniones, que hoy no se pueden realizar. Además influye el cierre de restaurantes, bares y pubs, que representan 20% de las ventas. “Si bien tuvimos un incremento en la venta online y canales de e-commerce, esto no compensa ni cerca la caída en supermercados, comercios y el canal gastronómico”, explica Fagioli, de Quilmes.

Estrategias para la supervivencia. Menor producción y uso de la capacidad instalada; espaciamiento de los turnos de trabajo y refuerzo de las medidas de seguridad e higiene son las estrategias de las principales compañías para seguir produciendo en la pandemia. “Estamos operando a la mínima. Tanto en cervezas como en gaseosas, elaboramos la mitad del volumen que hace un mes”, puntualiza Fagioli. “El 65% de los empleados trabaja desde su casa, e implementamos un protocolo de máxima seguridad para el personal que sigue trabajando en planta”.

“Tenemos protocolos estrictos de seguridad e higiene, y se redujo la producción, tanto por la situación de pandemia como por la estacionalidad de la industria, que en meses más fríos tiene menor demanda”, explica Barrale, de CCU. No obstante, las marcas permanecen activas y conectadas con sus consumidores a través de canales digitales y redes sociales. “Buscamos ser empáticos, cercanos, conectar con la realidad que estamos viviendo y ayudar”, destaca el vocero de CCU. “Miller, Heineken y dos de nuestras marcas regionales (Salta y Santa Fe) lanzaron acciones de apoyo a bares y vamos a asistir económicamente a muchos de ellos. Schneider, sponsor de la AFA, ofrece contenidos de fútbol a sus seguidores e Imperial está muy activa con sus sesiones en vivo de maridaje y degustación de cerveza”, enumera.

“Decidimos enfocar nuestra acción publicitaria en informar sobre la necesidad de quedarse en casa, cuidarse cumpliendo las medidas de higiene recomendadas y mantener distancia social. Para esto Quilmes convocó a Guillermo Franchella”, apunta Fagioli. “Además, nos sumamos a la iniciativa de Stella Artois ‘Acompaña un Restaurante’, que invita a comprar un voucher en su local favorito para disfrutar cuando termine la cuarentena, y nosotros duplicamos su valor”.

Disputa entre dos gigantes. El mercado cervecero argentino está dominado por dos grandes grupos que concentran casi todo el mercado: AB InBev, que también tiene Brahma; y CCU, que cuenta con la mara Córdoba. Le siguen más de 700 cervecerías artesanales a lo largo del país.

Hace dos años, estos dos gigantes protagonizaron un intercambio de marcas para evitar que AB Inbev concentrara gran parte del mercado. En 2018, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) aprobó la propuesta de cesión de siete marcas por parte del grupo belga –Isenbeck, Iguana, Diosa, Norte y Báltica, así como las licencias de Warsteiner y Grolsch– a CCU.

A cambio, CCU devolvió la marca Budweiser, de propiedad de AB InBev a nivel global, por un pago de US$ 400 millones en un plazo de hasta tres años. Esta transacción no incluyó la planta productiva de Isenbeck, ubicada en Zárate, que continuó operando bajo la titularidad de AB Inbev.

En 2019, la producción local de cerveza fue de 20 millones de hectolitros, con un consumo anual promedio de 43 litros per cápita, apenas dos litros más per cápita que los 41 litros de 2007. El mayor consumo anual se alcanzó en 2011, con 45,5 litros per cápita, aunque se situó lejos del promedio de países de la región, que ronda los 60 litros por año por persona.

“El 2019 terminó con una caída de 7% y este año a partir del comienzo de la pandemia hemos registrado volúmenes de 25%. Si comparamos abril 2020 con igual mes del año pasado, la caída fue de 37%”, comenta Alejandro Berlingieri, director de Cerveceros Argentinos. “La situación es complicada pero no se vio afectado el empleo –destaca Berlingieri–. Un agravante no menor es la gran cantidad de impuestos que tiene la cerveza: llega en algunas provincias al 56% del valor de una botella”.

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María Gabriela Ensinck

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