Martes 7 de julio, 2020

EMPRESAS | 09-05-2020 00:15

Para los relojes de lujo, el tiempo tampoco pasa en cuarentena

Una opción de refugio de inversión. Apuesta por las ventas online.

El 2020 también será un año atípico para los negocios de lujo en la Argentina, entre los que se cuenta la venta de relojes de marcas como Rolex, Omega y Tag Heuer. La pandemia del coronavirus determinó la cancelación de los dos eventos más grandes que tiene la relojería a nivel mundial y que, como no podía ser de otra manera, se hacen todos los años en Suiza. Uno es el Salón de Ginebra y el otro fue la Feria de Basilea.


Esto les plantea a las marcas el primer gran desafío: pasar del formato de la gran vidriera de los eventos mundiales al marketing online, a través de nuevos canales y rutinas que tendrán que instalar en las costumbres de los clientes. “Tengo 25 años de experiencia en esta industria y es la primera vez que la Feria de Basilea se suspende”, subraya Fernando Stolovas, titular de Chronos Buenos Aires, concesionario oficial de Rolex en la Argentina. “Ahí es donde podemos probar las novedades, y tener el feedback del público y de la prensa internacional”, comenta.


Algunos protagonistas del sector piensan que quizás más adelante se puedan organizar eventos regionales, donde se puedan ver los productos. De lo contrario, todo deberá pasar por las plataformas digitales.


Ernesto Kohen, presidente de Chronex Chronometrerie Suisse, representante de Omega en el mercado local, destaca que esta inédita situación “lleva a replantear planes y presupuestos pero, basados en nuestra experiencia de más de 70 años y luego de haber pasado varias crisis, se puede mantener una cuota de esperanza y optimismo”. “El público tiene y conserva los recursos más allá de los altibajos de la economía, y sólo necesita un poco de estabilidad para volver a salir a satisfacer sus necesidades de bienestar y placer”, continúa Kohen.


Stolovas, de Rolex, subraya que “la gente que tiene el dinero para comprar un reloj de alta gama con crisis también lo tiene y a veces tiene más todavía porque puede hacer diferencia, e incluso puede ser que quiera preservar el valor del capital”. Rolex y Omega coinciden en el posicionamiento: ambas destacan que no se trata de vender productos sino de llevar a sus usuarios a vivir la experiencia de poseer una pieza que lo identifica y lo vuelve protagonista de una época y un estilo de vida. “Un reloj es una obra de arte que uno lleva en la muñeca las 24 horas”, define Stolovas.


Mercado global. Kohen precisa que en el Mercosur y Chile hay un público de un importante nivel cultural, que valora al lujo y que continúa adquiriendo relojes de alta gama como objeto de coleccionismo o atesoramiento. La recesión no parece ser a priori un freno. Pero el año pasado no había sido bueno para el negocio, pero Kohen acota: “Gracias a nuestra política de adaptación a los diversos ciclos de la región, Omega ha mantenido un volumen regular de ventas”.


La comercialización de Tag Heuer cayó en 2019 un 4%, totalizando casi 11.000 relojes en la Argentina. Desde 2017, la marca mantiene su estrategia de precios, consistente en “una baja considerable del precio, con el consecuente sacrificio en el margen, con el afán de acercarse a los precios internacionales”. La reducción llegó hasta 30% sobre relojes que alcanzaban los US$ 24.000.


Para Aquiles Yavícoli, presidente de la Distribuidora Americana del Reloj Suizo (Darssa), que cuenta con una Boutique Tag Heuer en Buenos Aires, el mercado local siempre ha sido de gran interés en lo que respecta a relojería de lujo. “El consumidor es muy proclive a poseer marcas prestigiosas”, sostiene.
“No es un mercado de gran volumen ni de importantes márgenes, pero sí de una gran estabilidad”, precisa Kohen. A nivel local, el negocio de los relojes de lujo no representa cifras exorbitantes, apenas unos miles de millones de pesos anuales.
Otro factor influye positivamente en la evolución del negocio: el cultural y de distinción de los usuarios de relojes de lujo. Stolovas lo define a su manera: “Nuestra misión es educar y transmitir los valores de la relojería suiza. Trabajamos sobre el estado de ánimo de nuestros clientes y les decimos: ‘Trabajás, te matás… si te podés dar un gusto, dátelo. Disfrutá…’”.


Darssa también supo crear un aura aspiracional en torno a Tag Huer, marca que tiene una fuerte vinculación con el mundo del automovilismo. En tanto, en Chronex se sienten algo así como los embajadores de Omega. Dicen que su misión no es sólo importar y distribuir sus productos, sino que buscan aplicar sus estrategias en el mercado local, desarrollar sus objetivos y cumplir sus presupuestos, o sea garantizar su presencia en la Argentina y Uruguay con los mismos estándares internacionales de calidad y prestigio.


Historias curiosas. Rolex es un caso curioso en los negocios porque, al mismo tiempo que es considerado un símbolo de alto poder adquisitivo o de estatus económico elevado, legalmente es una fundación. No tiene el objetivo de conseguir ganancias. La idea es transmitir su filosofía a través de los años y por eso, independientemente de la gestión comercial, lleva adelante un sinnúmero de tareas filantrópicas, proyectos de mantenimiento del medio ambiente y apoyos a emprendedores en distintos campos como la música, el arte, el cine y la medicina, entre otros.


Quedan infinitas historias por contar. Como la de que en cada avant-première de una película de la saga de James Bond, se señala el rol protagónico del reloj Omega en las apasionantes historias del agente 007. O la del Omega Speedmaster, el único cronógrafo que sobrevivió a los tests extremos a los que lo sometió la NASA en 1969. Muchos recuerdan aún la foto del astronauta Buzz Aldrin, en el interior del Módulo Lunar durante la misión Apolo 11, con el reloj en su muñeca.


Pero más allá de las anécdotas, este va a ser un año especial. “Estamos viviendo una situación inédita que afecta a todos los sectores. La pandemia ha paralizado mercados, industrias, eventos y países enteros”, apunta Kohen.


Pero tiempo de crisis es también tiempo de oportunidades, donde hay que tener la cintura para adaptar el negocio de la manera más rápida posible a las circunstancias. Solo hay que observar cómo evoluciona y tomar las decisiones correctas.

 

por Alberto Nóbile

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