La nostalgia se convirtió en una poderosa fuerza en los hábitos de consumo, especialmente entre los jóvenes de la generación Z. Actualmente vemos cómo el pasado se hace presente en la cultura popular a través de productos y contenidos que evocan épocas anteriores, como los años ‘80 y ‘90, o incluso etapas personales de los propios consumidores, como su infancia o adolescencia.
Youniversal, consultora en investigación y tendencias, analizó diversos estudios que muestran a la nostalgia actuando como un mecanismo de defensa y consuelo, ayudando a enfrentar los cambios y desafíos actuales. Esta conexión con el pasado permite vivir por un momento en un contexto que percibimos como más seguro y sencillo, lo que aporta una sensación de estabilidad frente a la incertidumbre del presente.
La idea de “retrotopía”, acuñada por el sociólogo Zygmunt Bauman, plantea que el pasado funciona como una utopía moderna, en la que la cultura de décadas anteriores se vuelve un refugio. A través de estéticas como el ‘Cottagecore’ o el estilo ‘Coquette’ que se ven en las redes, los jóvenes buscan reconectarse con tiempos que idealizan como más simples, saludables o satisfactorios.
Diversos estudios globales demuestran esta tendencia y afirman que el 73% de la Generación Z y millennials disfruta de contenido nostálgico, mientras que el 80% de la música de los años ‘80 y ‘90 vio un notable incremento de reproducciones en Spotify. En plataformas como TikTok, hashtags relacionados con la nostalgia, como #nostalgia, acumulan más de 20.000 millones de vistas. Además, los remakes o reestrenos de series y películas populares como Stranger Things, Cobra Kai y Friends permiten que los jóvenes vivan o revivan momentos que, en muchos casos, ni siquiera experimentaron en su propia época.
Foco en los mercados. Sin embargo, esta tendencia también tiene sus matices. Es conveniente destacar cómo algunos aspectos de estos contenidos del pasado son criticados bajo una óptica moderna. Por ejemplo, programas como Friends recibieron cuestionamientos por falta de diversidad o por su tratamiento de temas como el cuerpo. En contraste, series como Bridgerton muestran cómo se puede recrear un pasado con una perspectiva contemporánea, al incluir temas actuales como la igualdad de género y la diversidad.
En resumen, la nostalgia no solo es un escape al pasado; también se convierte en una herramienta de reflexión para imaginar el futuro.
Los espacios y productos son receptivos de forma muy diversa a esta tendencia. Por ejemplo, se refuerza en moda y se refuerza en consumos culturales, con consumo de series y de música y también de moda, de estéticas de los años ‘90 y 2000, en consumos culturales con series y con músicas como Kate Bush por Stranger Things y otras películas y series y consumos culturales que remiten a esa época.
Las marcas sacan provecho de esa tendencia porque precisamente incorporan estos códigos en sus comunicaciones o incorporan la música como banda de sonido y con códigos, con guiños, en ese sentido, sobre todo en sus comunicaciones.
Impacto en el marketing. Como cualquier tendencia, lo que más importa a la hora de establecer la hoja de ruta en las decisiones estratégicas de marcas y productos es conocer que el público transita por estos andariveles y tratar de ver cómo juega en este campo la marca. En especial, el foco estará puesto en aquellas que tengan mucha historia y que incluso pueden reflotar en diversas versiones “retro”, trabajar con su propia historia como para activar esa nostalgia en el consumidor y seguir construyendo vínculos en presente y futuro.
Hay ejemplos concretos de este efecto “añoranza”, como son el estilo “coquette” o el que delinea “cottagecore”, que son estéticas que remiten a épocas románticas, (del 1800 al 1900) pero también a una visión en concreto.
Cotttagecore es una estética y estilo de vida que idealiza la en el campo y su fuerte conexión con la naturaleza. Surgido como una reacción luego de la pandemia, evoca a una casita en el bosque, en una estética que involucra duendes, plantas, comida casera y la vida plácida. Un espíritu muy pacífico que remite a un universo un poco idílico que se supone que sucedió en el pasado por lo que se alienta rescatarlo. Con tres millones de publicaciones, el #cottagestyle en Instagram muestra el crecimiento a paso firme de esta tendencia (tenía una tercera parte tres años atrás).
Por su parte, coquette es una estética más romántica, una visión más delicada y tradicional de la mujer. Esto tiene contracaras y es interesante porque frente a reivindicaciones de género que también están presentes en el mundo contemporáneo y también en esas generaciones que dichas estéticas tengan fuerza, genera una corriente de contra tendencia.
Estas tendencias pueden ser vistas como expresiones de moda porque se ven en la indumentaria, en la decoración de interiores, en definitiva, es más un fenómeno de superficie. Pueden cambiar de nombre, pero lo que está subyacente es la idea de buscar un refugio en el pasado. Es la atracción del pasado en lugar de depositar las expectativas en el futuro. Pero esto colisiona con un reflejo que las marcas adquirieron luego de mucho transitar un mercado menos volátil en el que asumen que los jóvenes siempre van para adelante como una flecha lanzada, como si no tuviera idas y vueltas la cabeza y los sentimientos de los consumidores. Quizás el circuito que se impone es diferente: primero ganar confianza, sentirse seguros y recién después avanzar. Una cosa es que haya valoración del pasado y otra muy diferente que exista la nostalgia como refugio. Finalmente, termina generando una seña de alerta respecto de que tan optimistas están las nuevas generaciones respecto de su futuro y convirtiéndose en un factor que deberían contemplarlo y más de cara a todo lo que tiene que ver con la eco ansiedad y el planeta y todas esas cosas que estas nuevas generaciones sienten que se les viene muy encima más encima que por ahí que a otras, que ya tuvimos tiempo de vivir un poco más.
En síntesis, la Generación Z utiliza el consumo retro no solo para desconectarse del presente, sino también para reformularlo y preguntarse cómo quiere construir su propia identidad en el mundo actual.
por Ximena Díaz Alarcón
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