El consumo no es solo consumo. En un país donde 9 de cada 10 personas restringieron sus compras de indumentaria, salidas y pequeños placeres por motivos económicos durante los últimos meses, parecería que el consumo está en pausa. Pero no: se transforma. Porque, aunque el bolsillo se ajusta, la necesidad de pertenecer, mostrarse y sostener una imagen no se toma descanso.
Es ahí donde el auge de plataformas como Shein toma sentido. No es solo fast fashion: es una vía de acceso a lo último, a un outfit que “funcione” en cámara, en la selfie, en la historia de Instagram, a un precio que la gente puede pagar. En un ecosistema de exposición permanente, ser vistos es una forma de validación. Y cuando no se puede pagar lo que se encontraría en el shopping o en el local, se elige velocidad, variedad, novedad. Shein lo entendió como pocos: el consumo ya no gira únicamente en torno a lo que se necesita, sino a lo que se ve.
En Argentina, casos como Shein o Temu está revolucionando el comercio digital al combinar precios ultra accesibles con mecánicas de juego que capturan la atención, especialmente de los más jóvenes. Influencers y usuarios viralizan experiencias donde, a través de una ruleta digital o misiones simples, pueden obtener descuentos altísimos e incluso productos completamente gratis. Esta estrategia no solo rompe la barrera del bolsillo en un contexto de alta restricción económica, sino también la desconfianza sobre si el pedido llegará realmente.
Estímulos, novedades, precios bajos o bajísimos, acceso a lo último indispensable o completamente accesorio. Una promesa tentadora para el consumidor, sin dudas. Pero este acceso también abre una conversación incómoda: ¿a qué precio? Existe la contradicción cultural creciente entre el deseo de mostrarnos alineados con las tendencias y la conciencia de que ese mismo sistema genera residuos textiles, explotación laboral y una obsolescencia estética cada vez más acelerada.
La expansión del fast fashion en el mundo viene acompañada de un impacto ambiental. Según datos globales, esta industria representa cerca del 10% de las emisiones de carbono a nivel mundial, superando incluso al transporte aéreo y marítimo combinados. Además, cada prenda producida consume enormes cantidades de agua: se requieren entre 7.500 y 10.000 litros solo para fabricar un jean. A esto se suma una lógica de consumo acelerada donde muchas prendas se usan en promedio solo 5 a 7 veces antes de ser descartadas, alimentando un modelo de descarte masivo: cada segundo se entierra o quema un camión de ropa en el planeta. Este ciclo también libera microplásticos: el 35% de los microplásticos en los océanos provienen del lavado de textiles sintéticos. Sin embargo, según nuestras investigaciones más recientes en el Trend Lab de Youniversal, aunque 9 de cada 10 personas en Latinoamérica se manifiestan preocupadas por el impacto del consumo sobre el medioambiente, apenas el 13% logra consumir de forma coherente con esos valores.
Pero hoy la mirada ya no se detiene en el precio o la tendencia: empieza a cuestionar el origen, las condiciones de producción, la trazabilidad de aquello que consumimos, incluso en el universo del lujo. El prestigioso sello de lujo italiano Loro Piana, parte del conglomerado LVMH, fue puesto bajo administración judicial durante un año tras descubrirse graves prácticas de explotación laboral en su cadena de suministro en Italia. Estas noticias sacuden el consumo del lujo donde consumidores y reguladores exigen más transparencia, responsabilidad y consecuencias reales por el manejo irresponsable de la cadena productiva.
Ver y ser vistos. En paralelo, la cultura de la visibilidad invade todos los espacios. No solo nos vestimos para salir: también para ser capturados, para la cámara que siempre puede aparecer. El reciente escándalo en el recital de Coldplay lo demuestra: una pareja fue enfocada en la “Kiss Cam” y, en cuestión de horas, no solo se viralizó que estaban “in fraganti”, sino también su identidad laboral -CEO y Directora de RR.HH. de la misma empresa-, desatando una crisis reputacional para su compañía. La mirada ajena hoy tiene una potencia sin precedentes. ¿Estamos preparados para vivir tan expuestos?
Mientras tanto, las celebridades nos marcan nuevas coordenadas de lo que “vale la pena mirar”. Por ejemplo, el cantante Bud Bunny lanzó su álbum “Debí Tirar Más Fotos” rodeado de una narrativa y estrategia de marketing tan emocional como disruptiva. En lugar de seguir el guion tradicional, el astro boricua co-condujo el noticiero matutino NotiCentro Al Amanecer en Puerto Rico, participó en entrevistas cómicas en televisión local y presentó instalaciones públicas inesperadas en ciudades como Madrid. El mismo artista aparece en el show de Jimmy Fallon con una remera informal, casi hogareña. Pero ese gesto no es descuido: es mensaje. Solo quienes ya tienen un lugar asegurado en el podio cultural pueden permitirse ignorar el código de vestimenta tradicional y, aún así, marcar tendencia. La informalidad se vuelve símbolo de poder: la señal de que uno ya no necesita demostrar nada.
Mirar hacia el pasado. También existe otra mirada del consumo: la que busca la aspiracionalidad mirando hacia atrás, tiempos que se imaginan (o recuerdan) más simples. El regreso de Oasis -y las ediciones especiales de Adidas que los celebran- refuerza esta otra cara del deseo contemporáneo: la de reconectar con una estética más simple, más noventosa, más “de antes”. Es una nostalgia por épocas en las que el mundo parecía menos incierto y las identidades más estables: Oasis declaró en sus recitales que todos podían sentirse tranquilos porque, con ellos, “no había Kiss Cams”.
La obsolescencia del deseo. En definitiva, todos estos fenómenos orbitan alrededor de una misma pregunta: ¿cómo queremos ser vistos… y por quién? El consumo no es solo una transacción económica; es una herramienta para construir nuestra narrativa personal. Las decisiones que tomamos sobre qué vestir, qué compartir, qué ocultar o qué mostrar, son decisiones sobre lo que valoramos y cómo queremos mirarnos a nosotros mismos.
La obsolescencia programada es una estrategia de diseño industrial y comercial mediante la cual un producto es creado con una vida útil intencionalmente limitada para que el consumidor se vea obligado a reemplazarlo antes.
Hoy esa lógica que se aplicaba a los dispositivos electrónicos se ha sofisticado y extendido a nuevas formas: algo dejaría de usarse no porque no funcione, sino porque ya no está de moda. Las redes sociales, la hiperaceleración de tendencias y los modelos de hiper consumo intensifican esta dinámica, empujando a los consumidores a renovarse constantemente para no quedar “fuera de código”.
Hoy más que nunca, vale la pena detenernos para preguntarnos si compramos por deseo genuino o por presión ajena. En tiempos donde todo se ve, la verdadera libertad no está solo en lo que compramos, sino en elegir con conciencia qué mostrar y, sobre todo, quiénes queremos ser.
*CEO y cofundadora de Youniveral
por Ximena Díaz Alarcón
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