Cómo podemos evaluar si la campaña de marketing de un producto fue exitosa. Seguramente, lo primero que observaremos serán las ventas. Ahí tendremos el dato duro, realista y definitivo. Pero en tiempos digitales, los indicadores y registros se amplían. Por ejemplo, si la campaña tiene rebote en las redes sociales, se convierte en meme o chiste, aparece en las noticias de la tele o se incorpora como expresión a la conversación de la calle, el nivel de éxito sube considerablemente
Ahora bien, cuando esa acción recibe premios, se vuelve caso de estudio y, finalmente, se transforma en libro, podemos decir que estamos ante un hecho extraordinario. Esto ocurrió con “El gerente de Noblex”, escrito por María José Acosta y prologado por Daniel Arcucci, una publicación que relata la historia detrás de una de las promociones más premiadas de la época y que traspasó el ámbito empresarial para formar parte de la cultura popular. Cuando más nos sumergimos en la inmediatez de los mensajes y el valor de la publicidad reside en las historias que cuenta, la compañía redobla la apuesta y presenta su primer libro.
Pasión del fútbol. “Si Argentina no se clasifica te quedas con la tele y te devolvemos el dinero”, era la promesa de la marca de electrodomésticos antes del Mundial de Rusia 2018. Como auspiciante oficial de la selección de fútbol, la empresa tenía plena confianza en el equipo, y la historia los avalaba. “La apuesta podía ser una demostración de confianza absoluta o el riesgo de asociarse con la mala suerte. Había una carga de opinión en la jugada y también, cómo no, un testeo de la percepción del hincha”, señala Arcucci en el prólogo de la obra.
Repasemos. Aquel 10 de octubre de 2017 en la altura de Quito, el ecuatoriano Romario Ibarra hacía explotar el Estadio Olímpico Atahualpa al minuto de juego y ponía el partido 1 a 0. La Argentina, afuera de la Copa del Mundo. A miles de kilómetros, en las oficinas de Noblex, seguramente empezaban a hacer las cuentas. Y el responsable de la promo, a actualizar su CV.
Por suerte, pocos minutos después, Lionel Messi trajo tranquilidad a los hinchas argentinos con una ráfaga de goles para llevar a la selección a Rusia. También, claro, devolvió la estabilidad al equipo de marketing de Noblex, marca del grupo Newsan. Esa es la historia que cuenta el libro: cómo el resultado de un partido de fútbol afectaba la estabilidad de una compañía, cómo se ponían en juego millones de pesos detrás de una ilusión futbolera.
Del sufrimiento al libro. A través de un relato novelado y dramatizado, “El gerente de Noblex” cuenta todos los detalles y explica cómo la marca se jugó por una idea osada y valiente. “La historia de la promo que vendió un millón de televisores, y que rejuveneció 30 años una marca, es también la historia de un gerente que se arriesgó y con el que empatizó y vibró toda una nación futbolera”, cuenta la autora del libro.
Efectivamente, descubrir el detrás de escena de esta campaña y tener un mano a mano con los protagonistas fue una gran experiencia, cuenta Acosta que, además, obtuvo varias pistas sobre la comunicación en épocas de real time marketing y el poder de una buena idea.
En la empresa, por su parte, coinciden en que esta campaña -que fue noticia y se apoderó de las redes sociales, los medios y la conversación de las audiencias-, no podía culminar de otra manera que en un libro, una pieza que trasciende en el tiempo. “'El gerente' relata cada una de las instancias vividas en esta montaña rusa de sensaciones que se llamó Super Promo Noblex y nos pareció oportuno contar todo en un formato poco convencional para las marcas”, explica Marcelo Romeo, gerente de marketing, comunicaciones y prensa de Newsan.
La decisión parece acertada. Hasta la fecha, la campaña ha cosechado más de 45 premios de prestigio y es una idea multipremiada que se quedó con dos leones de Oro en Cannes: uno en la categoría Creative E-Commerce (2018) y otro en la Creative Efectiveness (2019).
Para Patricio Gandola, director de marketing de la Revista G7, a cargo de la parte editorial del libro, tampoco había dudas: “Desde el momento en que comencé a palpitar esta campaña sentí que debía quedar en la historia de la marca. Por eso, pensé en plasmarlo en papel para que permanezca en la memoria de todos los fanáticos del fútbol y del marketing”, dice.
Y así será. La marca que viralizó e hizo trending topic a uno de sus gerentes, vuelve a sacudir el ambiente publicitario para que los lectores (consumidores) descubran la historia real detrás del éxito, con una propuesta literaria que fusiona el drama con la comedia.
Por suerte, escribe Arcucci, aquella noche de octubre “apareció Messi en todo su esplendor y las pantallas explotaron con sus goles”. Por suerte, sí. Porque cuenta la leyenda que en el servidor de la compañía, esa misma noche, cientos de mails con las instrucciones para que los compradores de la promo recuperaran su dinero esperaban el “send” de alguien.
¿Y qué pasó? El gerente, ahora, te lo cuenta en su libro.
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