EMPRESAS | 14-12-2019 22:02

¿Cómo consiguen rentabilidad las redes sociales en la Argentina?

Mecanismos por los que Pinterest, Twitter y YouTube generan ingresos y permiten que actores de otras actividades también los obtengan.

Selfies, stories, hashtag, arrobas, filtros, posteos, viewers, flyers, pinners. Cada plataforma de las redes sociales crea su propio mundo, a partir de un lenguaje propio o un repertorio de palabras reconquistadas y esculpidas bajo nuevas máscaras, y trata de que sus límites se extiendan hasta los confines de la experiencia humana. Las empresas dedicadas al servicio de mallas comunicacionales ya no conciben su oferta como un mero espacio de entretenimiento en un dispositivo sino más bien un entorno que cada persona habita.

“En la Argentina, el uso regular de los grupos de Whatsapp (88%), Facebook (57%) e Instagram (56%), todas redes sociales propiedad de Facebook, supera ampliamente a la cuarta red, Twitter, con un 21% del total de usuarios de Internet del país”, explica el analista de mercado Enrique Carrier, y agrega: “Todo queda en casa y Mark duerme tranquilo, o se preocupa por otros temas”. A Twitter le siguen Pinterest y Snapchat en este ranking local que no considera a YouTube como red social, aunque a nivel global otras clasificaciones ubican a la plataforma de videos de Google en segundo puesto tras Facebook.

El director de políticas públicas de Twitter para América Latina, Hugo Rodríguez Nicolat, destaca el incremento de la conversación en la plataforma ante eventos que galvanizan escenarios de una coyuntura, como por caso las elecciones presidenciales. “El público más activo y receptivo a cualquier tipo de información está en Twitter porque es una gran plataforma para que conversen no sólo de política sino también sobre gammers, gadgets o moda”, sostiene Rodríguez Nicolat. “En Twitter no solo te enteras de lo que está pasando sino también de los puntos de vista porque, a diferencia de otras plataformas, no se trata de ‘hablemos de mí’, ‘veamos esto’, ‘selfie’, sino de la conversación y que discutamos.”

La empresa norteamericana carece de estadísticas por región, pero en el último reporte a la bolsa anunció un incremento del 14% en el número de usuarios diarios que se conectan a la plataforma a nivel global. “Es un universo de 139 millones de usuarios”, detalla Rodríguez Nicolat.

Descubrimiento visual. Mariana Sensini, manager para Latinoamérica de Pinterest, precisó que el objetivo de la firma estadounidense, explorada por 300 millones de personas cada mes en todo el mundo, consiste en aportar a la “inspiración sobre qué ponerse, qué cocinar, cómo decorar sus hogares y muchos otros intereses”. El funcionamiento de esta aventura se da a través del archivo de “pinnes” o marcadores visuales en tableros que cada usuario crea y que enlaza con sitios web. “Los usuarios de Pinterest guardan ideas de estos sitios web o directamente de Pinterest cuando descubren ideas guardadas por los que siguen, o mediante búsquedas y recomendaciones: las personas vienen a Pinterest para inspirarse y construir una vida que aman”, consigna Sensini.

Con oficina en Sâo Paulo desde 2015 y un equipo dedicado a América Latina en estrecha colaboración con socios (incluidas marcas y editoriales) y creadores de contenido en la Argentina, México, Colombia o Chile, Sensini abunda: “Tenemos ciclistas que buscan motivación, dueños de negocios que hacen crecer sus empresas y mujeres que planean cómo proponerle casamiento a sus novios. También hay personas que vienen a Pinterest simplemente buscando nuevas formas de vivir su verdad y buscando ideas para ser ellos mismos, como por ejemplo transicionar de hombre a mujer”. Con más de 2.000 empleados en total y enclaves en lugares como Berlín, Toronto, Dublín, Tokio o Singapur, Pinterest incluye anuncios. “Están disponibles en muchos países fuera de los Estados Unidos, incluidos Reino Unido, Canadá, Irlanda, Nueva Zelanda, Alemania, España, Portugal, Bélgica o Suecia”, narra Sensini y aclara que atienden con mucho cuidado al idioma y la cultura de cada lugar bajo la apuesta de que se desarrolle “una experiencia local significativa para Pinners y anunciantes a nivel mundial”.

Según ComScore, la Argen tina aporta 6 millones de usuarios a Pinterest. Sensini precisa que, por estas pampas, se guardan 1,5 millones de ideas por día y Pinterest se nutre y colabora con los creadores de contenido de marcas como Easy o Garbarino, así como de editores de Tastemade en español o Editorial Perfil. “Marcas locales como la cadena de perfumería Juleriaque o la empresa de electrodomésticos Frávega han guardado muchos de sus productos en Pinterest, lo que facilita que las personas los descubran”, ilustra.
Más que videos. “YouTube es una plataforma online de video que cuenta con 2.000 millones de usuarios mensuales registrados y fue concebida como un espacio donde los internautas puedan ir a divertirse, aprender e inspirarse, al mismo tiempo que provee un espacio para que los creadores de todo el mundo puedan alzar su voz”, contesta Matías Fuentes, responsable de comunicaciones de producto de Google Argentina. Advierte que “para lograrlo, era importante que YouTube fuera una plataforma gratuita, cuyo modelo de negocios se basara en la publicidad”.

Los anunciantes pautan en la plataforma según distintos formatos y estrategias, dependiendo de sus objetivos, y al mismo tiempo los creadores capitalizan su talento a través de la monetización de sus contenidos. Claro que para alcanzar ese momento el usuario debe formar parte del Programa de Socios de YouTube, tener más de 4.000 horas de reproducciones públicas en los últimos 12 meses, más de mil suscriptores y contar con una cuenta de AdSense vinculada.

Fuentes pondera el trabajo que realizó Youtube con Maybelline, la marca de cosméticos. Ante el desafío de acercarse a los consumidores actuales y potenciales de una manera innovadora, The ZOO, el think tank creativo de Google para marcas y agencias, y Maybelline desarrollaron el taller Create-a-Thon con contenido exclusivo, basado 100% en videos tutoriales junto a tres BeautyTubers. “Desde el momento en que se lanzó la campaña, se registró un aumento del 573% en la cantidad suscriptores en el canal de la marca”, detalla Fuentes.  l

por Pablo Dipierri

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