Empresas / 7 de Enero de 2017

Volver al primer amor: la moda de los amargos italianos

La tradición de los amargos italianos dejó de ser una moda vintage y mueve millones al año.

Antes de empezar a hablar de aperitivos, es imposible no hacer mención a un detalle al que en Argentina rara vez tenemos en cuenta: somos el segundo país en el mundo con mayor proporción de sangre italiana. ¿El primero? Italia. Si bien siempre hubo una presencia minoritaria en el país, a partir de 1870 el 50% de los que llegaban al puerto de Buenos Aires provenían de alguna parte de la península itálica. Sí, uno de cada dos inmigrantes. La oleada se convirtió en un tsunami inmigratorio que se extendió por casi un siglo. Si bien en Argentina no se habla italiano, si vamos al lenguaje gastronómico, la influencia es innegable en las pastas, las pizzas y la costumbre del aperitivo.

El barbaro, el fernet, el carciofo, el vermouth, entre otros, se sumaron a la mesa argentina de un modo tan natural que muchos han crecido con la bebida en la mesa al lado de un sifón de soda. Obviamente, la coctelería local se nutrió y expandió de la mano de los “amaros italiani”.

Somos el segundo país en el mundo con mayor proporción de sangre italiana. ¿El primero? Italia.

“La gente cree que el fernet o el Campari son bebidas locales, a ese nivel fueron asimiladas”, sostiene Gustavo Domínguez, Director General para América del Sur del Gruppo Campari en diálogo con NOTICIAS. De hecho, las recetas de amargos son en su mayoría originarias de Italia, con fechas de creaciones de las recetas –todas ellas “secretas”– que se remontan al siglo XVII y llegan hasta principios del siglo XX. Tras una retracción de un par de décadas, la juventud de finales de los noventa recuperó al fernet y, aunque la crisis de 2001/2002 también golpeó al sector, el resurgimiento llegó luego a todas las bebidas de nuestros abuelos: “si sumamos fernet y aperitivos, Argentina tiene el consumo per capita más importante del mundo en este rubro”, afirma Domínguez.

Por qué. “Argentina es una sede clave para la compañía italiana pues las características de consumo del mercado argentino, tan volcado por su historia y tradición a la categoría de aperitivos, crean el escenario perfecto para el desarrollo y crecimiento de nuestros productos”, sostiene Domínguez. Ante la pregunta –obvia– de cómo le fue a la empresa durante el año 2016, el responsable local de la histórica compañía culpa más al clima que a la macroeconomía: “El verano fue muy bueno, el invierno fue muy duro, muy largo y es lo que más nos perjudicó, aunque algunos productos no lo sintieron”.

La compañía vivió un crecimiento notable en Argentina durante toda la década pasada, pasando del puesto 30 al tercero en el ranking de principales mercados internacionales del Gruppo Campari e inaugurando una ampliación millonaria en su planta de Capilla del Señor –provincia de Buenos Aires– durante el año 2011. Esta expansión a prueba de crisis pareciera tener una explicación: “Los negocios van por otro carril que el de la política, sobre todo cuando trabajás con consumidores. En la medida que puedas producir, no tenés inconvenientes”, sostiene Domínguez.

A una compañía le sirve que una persona consuma en exceso, porque no hay forma de saber qué toma.

Hoy, el Gruppo Campari explota más de 50 marcas premium, entre las que se encuentra Cinzano, Aperol y Cynar, entre los clásicos que salieron de un ostracismo al que parecían condenados y volvieron a vivir en el listado de preferencias cocteleras.

Marca. Quizá uno de los logros más notables de Campari como empresa fue haber instalado nuevamente la marca emblema sin recurrir a la publicidad tradicional. De hecho, no hubo inversión masiva en este rubro hasta 2015, demostrando nuevamente la vigencia del marketing más primitivo, el boca en boca, o su versión más moderna: las redes sociales.

Aunque se haya recuperado la costumbre de los amargos, su forma de consumo ha variado de forma notable. Antiguamente, el amargo se utilizaba con fines pretendidamente digestivos o como aperitivo, bebiéndoselo por lo general puro, o diluido en soda. Luego llegó la fiebre de la coctelería. Hoy, la mayoría de sus consumidores realizan mezclas simples. De este modo, al Fernet con Coca que sigue generando caras de estupor en los italianos que visitan el país, se sumaron las demás bebidas combinadas con gaseosas o, en el mejor de los casos, con jugos de fruta. Sin embargo, tal como marcan los bartenders porteños, hay un preparado que sobrevivió a todas las modas: el coctail creado por el Conde Camillo Negroni y que aún lleva su

La vinculación del consumo de alcohol con las fiestas y las noches de boliches es inevitable. Sin ir más lejos, la mayoría de las campañas publicitarias que se pueden ver en Argentina apuntan hacia esa imagen de consumo. Gustavo Domínguez marca un límite en cuanto al prejuicio de que las fiestas sean el objetivo de ventas masivas: “De ninguna manera a una compañía le sirve que una persona consuma en exceso, porque no hay forma de saber qué toma. El que sirve es el que toma moderadamente, el que sabe qué está tomando”. En ese sentido, sí se puede percibir una merma en el consumo per cápita histórico: antiguamente, el argentino bebía más, pero repartido en un consumo

La expansión de la compañía no fue sólo local. El “Gruppo” que surgió en 1860, cuando Gaspare Campari comenzó a ofrecer a sus clientes su reciente invención, se encuentra presente en 190 países, incluyendo Argentina, donde la bebida hizo su arribo de manera oficial en

La compañía compró recientemente al gigante francés Société des Produits Marnier Lapostolle, además de firmar un acuerdo exclusivo para la distribución mundial de los licores Grand Marnier, una marca que produce el antiguo Cordon

A nivel local, la proyección para 2017 no les quita el sueño: históricamente las ventas en Argentina han crecido por encima del crecimiento de la economía local. No tendría por qué haber excepciones.

 

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