La última campaña publicitaria de Perfil.com por radio y televisión se refirió a las mentiras que se difunden en el mundo de los usuarios de Internet, hoy voy a contarles las mentiras que se difunden en el mundo de quienes producimos contenidos en Internet.
1) Los medios que producen contenidos periodísticos exclusivamente on line ganan dinero (falso)
Buzzfeed: Fundado en 2006 por un cofundador de Huffington Post, el sitio al que Macri le concedió el reportaje donde dijo desconocer la cifra de desaparecidos, del que en 2015 NBC Universal compró el 15% por 200 millones de dólares, y que tiene 150 millones de usuarios únicos, no solo pierde dinero sino que las ventas de 2016 fueron la mitad de las que habían previsto.
Vox: fundado en 2014 que hizo su debut con una entrevista exclusiva a Obama y al igual que BuzzFed tiene alrededor de 150 millones de usuarios únicos pero con un contenido más sofisticado autocalificado como “periodismo de explicación”, también pierde dinero
Huffintong Post: Fundado en 2005, vendido en 2011 parcialmente a AOL por 350 millones de dólares, en 2016 volvió a perder dinero. Les leo un párrafo de una nota del New York Times: “Si el Huffington Post que ya sobrepasó una década de edad, alcanza más de 200 millones de visitantes únicos al mes y postea 1.200 informaciones al día, generados por periodistas mal pagos o que directamente trabajan gratis, no puede obtener ganancias, ¿cómo se supone que los otros sitios, todos más pequeños, puedan lograr rentabilidad?”
Peor aún en países como la Argentina donde el producto bruto total en más de 30 veces menor que el de Estados Unidos y la publicidad es 100 veces menor.
¿Cuál es el negocio?
Vendérselo a alguien que crea que en el futuro será muy rentable: alguien que crea que "la dificultad para conseguir ganancias es un problema temporal que será resuelto cuando el tamaño de los lectores sea más grande", estoy citando al fundador del fondo de inversión especializado Union Square Ventures, Fred Smith, quien agregó: “El problema es que el modelo de negocio no es sostenible ni escalable" o sea no pueden pasar a ser empresas multimedios y por eso son compradas por empresas que ya son multimedios. Y Raju Narisetti, vicepresidente de estrategia de News Corporation, dueña de Wall Street Journal, le dijo a Advertising Age: "Todo el modelo de negocio se basa en la publicidad porque nacen en la era digital y no tienen costos de impresión o distribución, pero el problema es que los CPMs continúan cayendo porque la oferta es infinita y cada vez más infinita”.
El CPM es el costo por cada 1.000 personas de la audiencia que tiene una publicidad en un medio. Que, como cualquier producto, baja su precio cuando sube la oferta.
En el mundo hay 130 millones de sitios web (y mil millones de dominios) de los cuales solo 10% vende publicidad y el espacio disponible sin vender que hay en esos 13 millones de sitios que sí venden publicidad, o sea el inventario ocioso, colocado en superficie de banners es equivalente a varias veces el tamaño del sol cuya dimensión es a la vez varias veces mayor que la de la Tierra. O sea, es virtualmente infinito, y cada vez más infinito, permitiendo proyectar que el CPM de la publicidad seguirá bajando y bajando.
Que la publicidad no pueda cubrir los costos de los sitios web explica por qué los dos mayores periodistas de Argentina y España, Lanata y Pedro. J. Ramírez, el fundador de Cambio 16 y el diario El Mundo, después de pensar que su futuro estaba en crear un diario digital, descubrieron que no era tan simple. Ramírez lanzó el sitio elespanol.com y a pesar de su excelente calidad languidece sin pena ni gloria en su país y Lanata ni siquiera llego a lanzar el sitio latinoamericano que pensaba generar con sede en Miami.
2) Sin publicidad hay periodismo (falso)
El periodismo que nosotros conocemos tiene poco más de 150 años y en gran parte es resultado de la primera vez que en la historia de la humanidad, a fines del siglo XIX, se logró generar excesos de producción. La consecuencias fueron múltiples, por ejemplo se creó una categoría etaria que no había existido en los 250 mil años que llevamos los humanos en el planeta: la juventud, un grupo que podía consumir como un adulto sin producir, porque hasta el siglo XIX a los 13 años se pasaba a la adultez y se iba a trabajar. Solo un porcentaje irrelevante de la sociedad, los aristócratas, podían seguir estudiando.
El capitalismo fue logrando que la oferta superara a la demanda y una vez acumulado suficiente excedente como para estirar el tiempo de la dependencia de los menores a los adultos, 5 años más: de los 13 a los 18, el próximo paso fue competir por la demanda. De la escases de oferta del mercantilismo hasta el siglo XIX se pasó, progresivamente, a la escases de demanda del capitalismo tardío del siglo XXI.
La política también acompañó a la economía con la aplicación de las leyes anti monopolio por parte del presidente norteamericano Teddy Roosevelt en el período 1901 y 1909 cuando todavía quedaban cinco familias que controlaban la producción e impedían la competencia al crear monopolio: Rockefeller (petróleo), Vanderbilt (trenes), J.P.Morgan, (finanzas), Carnegie (acero) y Westinhouse (electricidad), entre otros.
Al romper con los monopolios Roosevelt creó las condiciones para que las empresas no tuvieran más remedio que competir y allí nació la publicidad en gran escala. Hasta el siglo XIX los diarios eran sostenidos por los partidos políticos y algunos mecenas. Los avisos era poquísimos, generalmente tomados como una subvención o compra de prestigio algo comparable a auspiciar un museo.
Hace dos años uno de los libros best seller de ensayo en Estados Unidos fue “The Bully Pulpit: Theodore Roosevelt and the Golden Age of Journalism”. Es que durante la presidencia de Roosevelt nació el periodismo de investigación porque al no haber un puñado de personas controlando la publicidad, pudo haber medios que haciendo periodismo crítico aumentaran la audiencia y pudieran ganar aún más publicidad sin depender de un puñado de anunciantes.
Entender que el nacimiento de la publicidad en gran escala es lo que generó el nacimiento del periodismo independiente y de investigación permitiría comprender la relevancia que tiene el cambio disruptivo que produce Internet sobre el precio de la publicidad con su nuevas formas de publicidad programática (gracias a la big data, directa al usuario) y las consecuencias que tiene para la democracia.
Democracia y capitalismo, van juntos. Capitalismo y publicidad, van juntos. Democracia y publicidad van juntos. Por eso en los países comunistas estaba prohibida la publicidad y lo primero que se vio en la Unión Soviética al colapsar y en China tras la muerte de Mao y el liderazgo de Deng Xiaoping fue la irrupción de la publicidad.
Marx tenía parte de la razón al colocar a la superestructura subordinada a la infraestructura, describiendo cómo a un tipo de estructura económica le corresponde un cierto tipo de cultura. Obviamente también lo contrario, retroalimentándose, pero explicando que no puede lo político quedar igual si primero hubo un cambio sustantivo en lo económico.
3) Los OTT (Over the top) funcionan tanto para el entretenimiento como para el periodismo (falso)
Los OTT son suscripciones de contenidos distribuidos exclusivamente a través de la web y pagos por el consumidor final. Son el modelo de negocio inverso al que se sostiene con la publicidad siendo gratuito para el consumidor final como los es You Tube, por ejemplo. Los OTT más famosos son Netflix en audiovisual, y Spotify en sonido.
Los muros de pago de los diarios, donde pasado cierta cantidad de notas gratuitas el lector debe pagar una suscripción, sería el equivalente de los OTTs para los contenidos periodísticos.
El problema es que mientras los modelos de Netflix o Spotify se rentabilizan a escala planetaria casi ningún diario trasciende los límites de su lengua, muchas veces ni de su país y hasta ni de su ciudad. Por eso se dice que “entertainment is international but news is local business” .
Hay intentos de realizar OTTs periodísticos, por ejemplo en Brasil Editorial Abril lanzó su kisoco virtual “Go Read” donde por una suscripción mensual como la de Netflix, de menos de 10 dólares, la persona tiene acceso a centenas de revistas, pero son proporcional y absolutamente muchos menos quienes se suscriben.
4) Mucha gente paga por contenidos que no sean perennes ni operísticos (falso)
La perennidad de los contenidos es otro limitante para la posibilidad de monetización de muchos contenidos periodísticos, las noticias se hacen obsoletos rápidamente mientras que la web tiene la ventaja de poder stockear sin costo de depósito aquellos contenidos que no pierdan su valor por el paso del tiempo. Por eso, para los libros o las películas la web fue una amenaza comercial para los dueños de salas de cine y librerías pero terminó siendo una oportunidad para los estudios cinematográficos y las editoriales porque se pudo vender un libro o una película por internet ampliando su sistema de distribución e ingresos.
Los medios periodísticos somos para el público, más que realizadores de una ópera, curadores de contenidos de distintos autores: nuestros columnistas y periodistas. Nadie quiere una canción de los Beatles con un estribillo de los Rolling Stones, una película de Fellini con un final de Spilberg, o un cuento de Borges con un comienzo de García Márquez, por citar solo ejemplos de creadores eximios. La canción, la película o el libro son considerados una ópera, una obra indivisa. Mientras que los medios periodísticos son un conjunto de obras de distintos autores y las audiencias prefieren combinar columnistas de distintos medios e informaciones de distintas fuentes.
El problema de los contenidos periodísticos no es simplemente un cambio de plataforma: en lugar de imprimirse sobre papel se leen sobre una tablet, o un cambio de canal de distribución: en lugar de kioscos o librerías suscripción vía internet. El problema es que los contenidos periodísticos aún son visto como fragmentos por todo aquel que no sea un lector sofisticado.
5) En la última década los medios gráficos sufrieron una reducción de su audiencia y no así la televisión (falso)
El rating de la TV abierta es, en números globales, la mitad que hace 10 años porque las señales de televisión por cable se quedaron con la mitad de la audiencia de los televisores.
A la vez, se pronostica que en diez años la televisión por cable como la conocemos actualmente desaparecerá porque casi nadie estará dispuesto a pagar por un abono de cable, sino solo por una conexión de Internet para luego comprar los OTTs como Netflix que más les guste y/o algún tipo de on demand.
En ese escenario la televisión abierta volverá a crecer porque sin el abono de cable las trasmisiones en vivo, lo simultáneo y actual, se verá por televisión abierta que se especializará en aquello cuyo principal valor resida en asistir mientras sucede.
La gran ventaja de Netflix o Cablevisión go, es que las personas desean ver un programa cuando ellos quieren y no a la hora que los programadores de los canales decidan. Pero esa ventaja no existe para aquellos contenidos que por su naturaleza sean improgramables en parte también porque el vivo es impredecible.
Al mismo tiempo los OTT no podrían satisfacer una de las necesidades humanas básicas de la comunicación que es compartir un tema con otros, poder hablar de lo mismo que muchos vieron al mismo tiempo ayer. En deportes el problema es que por bastante tiempo no habrá ancho de banda suficiente para trasmitir en directo un partido del mundial, por ejemplo.
6) La audiencia en los sitos periodísticos en la web es superior a la de los medios tradicionales (falso)
Cuando se habla de 20 o 30 millones de usuarios únicos, que es lo que tiene en el mayor sitio periodístico de Argentina, se omite decir que son mensuales. Si se divide por los 30 días del mes y las 24 horas diarias aun sabiendo que muchos usuarios ingresan al sitio todos los días y algunos más de una vez por día, como solo permanecen en promedio menos de diez minutos asistiendo a un sitio de noticias, el total de personas que simultáneamente asiste al diario digital de más audiencia en Argentina es de alrededor de 40 mil personas a la vez. Cualquier radio de mediana audiencia supera esa cantidad de personas simultáneamente y las radios líderes tienen diez veces esa cantidad de audiencia simultánea y cien veces ese número de personas asiste simultáneamente al programa de más rating de la televisión. Las métricas de audiencia de internet deberán ir migrando hacia cantidad de usuarios simultáneos para poder compararse con la radio y la televisión.
7) Si todos los medios serán multiplataforma, todos los medios serán multimedios (falso)
Todos los medios serán multiplataforma y todas las empresas de medios serán multimedios. Pero son cosas diferentes. Todo medio gráfico, toda radio, todo canal de televisión tendrá su sitio web. Y en ese sitio web habrá contenidos escritos y audiovisuales relacionados con sus contenidos originarios. O sea, todos los medios serán multiplataforma. Pero eso no quiere decir que necesariamente todos sean multimedios, solo serán multimedios aquellos que también generen en off line esos contenidos ya sea en forma de radio, diario, revista, televisión abierta generalista, televisión abierta vertical o sea segmentada como la mayoría de las señales de cable, y señales solo de cable.
8) Internet es “en lugar de” y no “además de” (falso)
Porque al irse convirtiendo todos los medios en multiplataforma la proliferación de medios hará que inevitablemente el espacio de relevancia propio de cada medio se reduzca por efecto de la competencia. La gráfica ya se achicó, la televisión abierta se sigue achicando, la televisión por cable se achicará, y la única forma de que queden empresas, es decir, organizaciones profesionales de cierto tamaño y no boutiques cuasi artesanales, será que cada empresa sea un collar de medios y con cada medio con un collar de plataformas, que en la suma construyan por acumulación audiencias significativas y, a la vez, reduzca costos tanto por plataforma como por medio, al compartirlos todos.
Volviendo al comienzo sobre BuzzFeed, Vox y Huffington Post, las marcas de contenidos periodísticos digitales originales y exclusivos para la web, no son mayoritariamente escalables. Por eso los sitios periodísticos on line son comprados por empresas off line que los suman a sus multimedios.
En síntesis: las empresas que perdurarán serán aquellas que pueden convertirse en multimedios que no es lo mismo que multiplataforma de una monomarca.
Internet es una gran oportunidad para los medios tradicionales, el paywall, el muro de pago, lo que los lectores están dispuesto a pagar por acceso ilimitado a los contenidos de ciertos diarios, representa ya más que el ingreso por publicidad digital. Todo suma.
No es que sea Internet “en lugar de” los otros medios a los vendría a sustituir, sino que es “además de” los medios existentes a los que viene a potenciar. Internet es una gran oportunidad para el periodismo.
* PERIODISTA y fundador de Editorial Perfil, actualmente dedicado al lanzamiento de dos canales de TV en Perfil Network.
por Jorge Fontevecchia*
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