Durante décadas, la Argentina fue un país de marcas. No solo en términos de consumo, sino de identidad: elegir determinadas marcas era una forma de decir quién se era, a qué clase se pertenecía y qué futuro se imaginaba. Hoy ese contrato simbólico no está roto, pero sí profundamente renegociado. El vínculo entre consumidores y marcas se volvió más frágil, más táctico y, sobre todo, más condicionado por el contexto económico.
Los últimos datos nacionales de nuestro TRENDLAB en Youniversal, muestran que el consumo argentino atraviesa una etapa de ajuste sostenido, aunque no homogéneo. El 82% de las personas redujo o eliminó gastos en al menos un rubro, pero recortando menos categorías que en mediciones anteriores: cinco ítems promedio frente a seis previos. La restricción persiste, pero se vuelve más selectiva. No hay un apagón del consumo, sino una administración más consciente de cada decisión.
En ese contexto, cómo se compra se vuelve tan relevante como qué se compra. En promedio, cada persona pone en juego 3,4 estrategias activas para hacer rendir el dinero: prestar atención a promociones y descuentos, reducir cantidades, elegir marcas más económicas, cambiar de canal o comprar con mayor frecuencia pero en menor volumen. El 39% declara que está sistemáticamente atento a las ofertas, mientras que crece una lógica de compra “justo a tiempo”: menos stockeo, más compras chicas y frecuentes, muchas veces en comercios de cercanía. En los niveles medios y bajos se intensifica además la prueba de nuevas marcas buscando mejor precio y la compra de envases más pequeños, no como preferencia aspiracional sino como mecanismo de control del gasto. El consumo deja de ser lineal y se convierte en una secuencia de microdecisiones, donde cada acto debe poder justificarse.
El gusto como excepción: cuándo sí se paga más. Los datos muestran que la disposición a pagar más aparece cuando el consumo se carga de sentido social o emocional. Regalos, encuentros, celebraciones, comidas compartidas, cuando algo es para un niño, un amigo o una mascota, fechas especiales o momentos de autoindulgencia funcionan como umbrales que habilitan la elección de una marca A. No se paga más para resolver una necesidad, sino para marcar una diferencia simbólica, para dar o darse un “plus”.
En particular, el segmento C2 es el que más activa esta lógica: es allí donde la marca se vuelve un recurso para “estar a la altura” de una ocasión, para no fallar cuando el consumo se vuelve visible ante otros. En jóvenes y niveles altos, ese mismo mecanismo opera cuando la marca aporta originalidad, novedad o un guiño aspiracional —como en productos importados—, más ligados a la construcción identitaria que al uso funcional.
En cambio, fuera de esos contextos, la marca A pierde legitimidad económica. En el consumo cotidiano, repetitivo y de baja visibilidad social, el sobreprecio que frecuentemente implica una marca A, deja de justificarse. De hecho, crece de forma significativa el grupo que directamente no está dispuesto a pagar más por ninguna marca: pasó del 13% en junio al 21% a fin de 2025. No es un dato menor: es una señal cultural. Como tendencia, en el día a día prima la eficiencia, la previsibilidad y el control del gasto. La marca deja de ser una promesa y pasa a ser un costo.
Por eso, muchas primeras marcas ya no compiten por frecuencia, sino por momentos: quedan reservadas para cuando “vale la pena”, cuando hay algo que celebrar, compensar o significar. El resto del tiempo, el consumo se vuelve más pragmático, menos emocional y más abierto al cambio y a probar nuevas alternativas que funcionen y a la vez, rindan en lo económico. El consumo se fragmenta: marca A para el momento que importa, marca B para resolver el día a día.
El consumidor argentino no deja de valorar las marcas, pero aprende a administrarlas como recursos escasos. Las usa estratégicamente, las dosifica, las reserva. En ese nuevo mapa, pagar más por una marca A no es un acto de fidelidad, sino una decisión puntual, casi curatorial, que responde a la pregunta clave del presente: ¿para qué ocasión sí vale la pena gastar un poco más y para cuáles no?
Cuando la marca ya no es lo primero que se mira. Esa lógica se vuelve aún más clara en el consumo cotidiano. En las categorías de alta frecuencia, la marca A pierde centralidad frente a variables como precio, formato, promoción o canal. El dato es contundente: el 58% de los argentinos afirma que ya ni mira las primeras marcas y busca directamente segundas o terceras opciones. No se trata de un rechazo ideológico, sino de una adaptación cultural en un contexto donde el 75% tuvo que endeudarse o usar ahorros para afrontar gastos en los últimos tiempos.
Las marcas líderes no desaparecen, pero dejan de organizar la rutina. Se activan cuando el consumo es visible: en el regalo, en la mesa compartida, en la reunión. Allí funcionan como un seguro simbólico, como garantía de estar a la altura de la escena. Por fuera de esos espacios, el precio vuelve a ordenar la decisión. La marca no pierde valor, pero ese valor no siempre logra activarse o justificarse en la rutina diaria y allí ganan espacio las marcas B y las marcas propias de supermercado.
Es en este punto donde aparece uno de los movimientos más interesantes del consumo argentino actual. Las marcas B dejan de ser meros reemplazos y empiezan a transformarse en otra cosa. La frecuencia las resignifica. Al estar presentes todos los días —en la compra chica, en el comercio de barrio, en el “resolver hoy”— estas marcas construyen un vínculo distinto: dan previsibilidad, permiten sostener hábitos y reducen la carga mental de decidir todo el tiempo. No prometen estatus ni aspiracionalidad, pero ofrecen continuidad. Y en un país donde el futuro se percibe frágil, la continuidad se vuelve un valor enorme.
Por eso muchas marcas B ya no compiten por parecerse a las A, sino por algo más poderoso en este contexto: la complicidad. “Estoy con vos cuando hay que ajustar”, parece ser el mensaje implícito. No es casual que el 88% de los argentinos espere que las marcas acompañen en momentos difíciles, ya sea con precios, promociones o gestos concretos. El valor ya no se mide solo en atributos del producto, sino en la capacidad de facilitar la vida cotidiana.
Puente al futuro. Como vemos, el valor ya no reside únicamente en el producto, sino en lo que hace posible: sostener una rutina, marcar una excepción, preservar una identidad mínima en medio del ajuste. Las marcas A ya no pueden vivir solo de su historia, y las marcas B tienen una oportunidad inédita: dejar de ser “la opción más barata” para convertirse en la opción cada vez más cercana emocionalmente.
No estamos frente a consumidores infieles ni volátiles. Estamos frente a consumidores hipercontextuales, expertos en crisis, que aprendieron a usar las marcas como herramientas —no como banderas permanentes— en una economía donde elegir bien es, cada vez más, una forma de cuidarse sin renunciar del todo al disfrute.
En un consumo cada vez más intermitente, las marcas que logren ser relevantes sin exigir lealtad permanente —que sepan acompañar sin asfixiar, aparecer sin imponerse— serán las que consigan sostener sentido. No se trata de recuperar el viejo amor incondicional del consumidor, sino de aprender a convivir con una relación más episódica, más racional y exigente, donde hay que reactivar el valor en cada acto de compra.
*Ximena Diaz Alarcón es CEO y Cofundadora de Youniversal
por Ximena Díaz Alarcón
Galería de imágenes
Comentarios