Durante unas horas en Mar del Plata, sucedió algo que parece simple pero resulta cada vez más inusual: personas compartiendo una cerveza sin mirar el celular. Al principio, desconcierto; después, miradas relajadas, tragos más largos y conversaciones improvisadas. No fue casualidad: fue una experiencia diseñada para pausar la pantalla y darle lugar a lo real. Este tipo de acciones no es anecdótico: está en el centro de una tendencia cultural que comienza a permear también el marketing de grandes marcas.
La hiperconectividad ya no es solo un tema de tecnólogos o psicólogos: es una preocupación sociocultural. Estudios recientes muestran que más del 60 % de los argentinos presenta algún nivel de dependencia del celular, y casi un 25 % está en niveles altos. El uso intensivo del teléfono se asocia con menor disfrute de las experiencias reales, mientras que encuentros cara a cara parecen generar mayores niveles de bienestar emocional que las interacciones digitales. Cuando la atención está fragmentada, también lo está la experiencia de la vida cotidiana.
En este contexto surgió la activación de Andes Origen en la costa argentina: una máquina que dispensaba cerveza si y solo si dejabas el celular depositado por quince minutos. La consigna era potente porque exigía una apuesta simple —soltar el dispositivo— para recuperar el momento presente. La respuesta fue lenta al principio, casi tímida, pero de a poco los participantes empezaron a hablar entre sí o a contemplar el mar en silencio, con miradas que se relajaban y tragos más pausados. La experiencia, además, coincidió con un concierto cercano al lugar en que mucha gente asistió sin filmar ni fotografiar, sino simplemente escuchando y compartiendo.
Lo que Andes Origen puso en escena tiene eco en campañas globales que vienen desafiando la lógica del engagement digital para proponer otra cosa: marketing de la interacción humana. Coca-Cola, por ejemplo, lanzó una campaña global bajo el lema “Enjoy the moment with a Coca-Cola”, invitando a la Generación Z a dejar el teléfono, apagar el ruido y transformar momentos ordinarios en recuerdos extraordinarios con una Coca Cola en mano. La campaña muestra escenas de aficionados al fútbol, amigos en una pileta o jóvenes en un festival abrazando el presente sin distracciones digitales.
Por su parte, Heineken llevó la idea más lejos con su iniciativa Boring Phone y la campaña “Social Off Socials”: un proyecto que literalmente propone teléfonos simplificados o modos que vuelven “aburrido” un smartphone para que las personas puedan socializar sin depender de notificaciones ni cámaras. Un estudio encargado por la marca encontró que una gran parte de jóvenes se siente frustrada por tener sus teléfonos en alto durante reuniones sociales, y que desconectarse puede mejorar la experiencia de compartir una cerveza o una noche con amigos.
Otra derivación de esta lógica apareció en campañas como “Desconectar para conectar”, desarrollada por agencias asociadas a IKEA y otras marcas, que ponen el foco en que la hiperconectividad no solo distrae, sino que erosiona la calidad de nuestras interacciones cotidianas. Más temprano, la empresa de telecomunicaciones Movistar impulsó en varios países iniciativas de “desconexión digital” para reflexionar sobre el uso del celular en familias y fiestas infantiles como una forma de priorizar la atención plena y los vínculos reales.
No se trata únicamente de instrumentalizar la nostalgia o de vender un producto; estas campañas están ancladas en un dato cultural difícil de ignorar: nuestras vidas sociales están perdiendo densidad emocional en un mar de pantallas que compiten por nuestra atención. En ese sentido, el marketing que invita a soltar el teléfono y conectar con otros no es solo una estrategia comercial: es un espejo de una demanda emergente del público. Generaciones que crecieron con pantallas saben, incluso sin investigación científica, que demasiados scrolls y notificaciones reducen la calidad del tiempo vivido. Las marcas que captan este sentimiento y lo articulan en experiencias reales —una cerveza compartida, una charla sin interrupciones, un partido vivido sin filmar— están apostando por una forma de conexión más humana y profunda.
El fenómeno no ocurre en el vacío: refleja una tensión mayor en la cultura contemporánea. Vivimos en sociedades hiperconectadas donde la atención se fragmenta en mil flujos y, al mismo tiempo, hay un anhelo creciente de experiencias no mediadas por pantallas. Las marcas que se atreven a invitar a la desconexión consciente, desde Andes Origen hasta Coca-Cola o Heineken, parecen entender que la autenticidad no se mide en likes sino en momentos compartidos con presencia real. Así, en un mundo saturado de conexiones superficiales, el verdadero desafío para el marketing del siglo XXI puede no ser capturar la atención digital, sino recuperar la atención humana.
por R.N.
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