La interminable guerra entre el gobierno de la ciudad de Buenos Aires y las empresas de publicidad en la vía pública acaba de abrir un nuevo capítulo con la reciente publicación del tarifario 2017. A contramano de los años anteriores, la última escala de aumentos en los cánones que se deben pagar por cada soporte publicitario registra cifras disímiles, que van del 28 al 246%. El impuesto más bajo corresponde al mobiliario urbano, que es la única modalidad concesionada por el Ejecutivo a las firmas Wall Street, Sarmiento y PC Publicidad.
Subas
Se trata de la ley 5.723, vigente desde los primeros días de enero, donde se establecen las alícuotas que las empresas oferentes de publicidad deberán pagar por cada tipo de anuncio ofrecido en la vía pública: avisos en medianeras, estadios de fútbol, playas de estacionamiento, carteles sobre edificios, columnas, vallados, subtes, taxis, colectivos y mobiliario urbano. Este último corresponde a todo lo que se promociona en las paradas del metrobús, refugios de los colectivos, pantallas luminosas y los marcos verdes tradicionales de la ciudad.
Los grandes formatos, como las publicidades en medianeras, estructuras sobre terrazas y columnas han sufrido incrementos de entre el 47% y el 246%, mientras que el mobiliario urbano aumentó un 28%, menos que la inflación de 2016 (40%). Para el presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior (APE), Gustavo Brizuela, “estos aumentos son imposibles de volcar a los costos de las pymes” y podría derivar en crisis financieras terminales.
“Creemos que esto es dirigido a concentrar la comunicación, de manera que el Gobierno pueda planificar y manejar los contenidos. Hay una especie de censura”, se queja Brizuela y explica que este problema se viene arrastrando desde 2008, “cuando Horacio Rodríguez Larreta era el jefe de Gabinete e impulsó la modificación de la ley de publicidad exterior, intentando prohibirla”.
El intento fracasó ya que las distintas cámaras empresarias del sector se unieron en el reclamo y lograron algo intermedio.
“Si bien se sacaron muchos metros cuadrados de publicidad, pudimos reacomodarnos y seguir manteniendo las fuentes de trabajo. Pero ahora, Larreta (actual jefe de Gobierno) tiene la potestad de implementar la reforma y quiere conseguir lo que antes no pudo”, asegura el titular de APE. “Vamos a presentar un amparo para frenar esta medida”, adelanta Brizuela.
El descargo
El ente encargado de regular la actividad es el Ministerio de Ambiente y Espacio Público, a cargo de Eduardo Macchiavelli, donde niegan cualquier intento de censura, perjuicio o beneficio dirigido. “La suba afecta sólo a los grandes carteles y fue votada por la Legislatura porteña para adecuar la ley tarifaria a la ley de publicidad exterior, que contemplaba formas de publicidad no permitidas que seguían tributando”, aducen.
En el Ministerio de Ambiente porteño aseguran que la medida no beneficia a las empresas concesionarias, ya que estas también poseen grandes estructuras y se ven afectadas por las subas. En realidad, “las modificaciones se orientan a favorecer a avisos simples de pequeños comercios, lo que tiene como contraparte el incremento del tributo de publicidad en grandes estructuras, y que en términos absolutos no resulta excesivo y es parte de su estructura de costos”, justifican.
Sin embargo, no quisieron dar datos económicos sobre las concesiones, limitándose a explicar que se trata de un “proyecto de inversión público privado, donde las concesionarias dotan a la ciudad de determinados elementos para beneficio de los vecinos a cambio de su explotación publicitaria” y que la vigencia de los contratos caduca en 2022.
La otra cara
Lejos de sentirse beneficiada, Wall Street, que forma parte del Grupo Al Sur y tiene como cabeza principal a Francisco Albistur (hijo de Enrique “Pepe” Albistur, ex secretario de Medios del kirchnerismo), también se queja del nuevo tarifario.
“Esta medida nos pega fuertemente y estamos en contra”, explica el gerente de Asuntos Corporativos y Legales del Grupo Al Sur, Sebastián Lanús. "No entendemos bien cuál es el motivo. Suponemos que hay una intencionalidad de querer eliminar o restringir ciertos elementos de la publicidad en la vía pública por parte del Gobierno. Los aumentos son imposibles de trasladarlos a los precios, directamente lo vamos a tener que absorber las empresas”, protesta Lanús, y afirma que la medida es “abusiva” y no tiene fundamentos.
“Parecería que hay desde el gobierno de la ciudad cierta animosidad contra el sector en beneficio de otros medios, como pueden ser los digitales, que no pagan tanto”, asegura el gerente del Grupo Al Sur, y hace referencia a la ley que la Legislatura aprobó a fines de noviembre pasado para regular la promoción de las bebidas alcohólicas sólo en la vía pública.
Con respecto a las quejas de Brizuela, responde que “con ese tema hay una confusión”, ya que el contrato de mobiliario urbano es un servicio público. “Las tres empresas concesionarias no sólo han hecho una inversión importantísima de varios millones de pesos en colocar nomencladores, refugios, paradas de colectivos y demás, sino que pagan un canon del 15% de la facturación bruta que tienen por los ingresos de publicidad, con lo cual ni deberían pagar tasa de publicidad”, explica Lanús, que además se queja del alto nivel de vandalismo que existe en la capital y que les insume mucho dinero en las constantes reparaciones del mobiliario.
En la misma linea, Sarmiento, del empresario Santiago Terranova, manifestó su opinión a través de la Cámara de Empresas de Publicidad Exterior en la Vía Pública, que agrupa a 21 compañías del sector, entre las que se encuentran las tres supuestamente beneficiadas por la medida. “La intención de la cámara es lograr que se revierta esta situación, que resulta muy perjudicial para un conjunto grande de empresas y afecta las fuentes de trabajo”, reza un comunicado. Y agrega: “En función de la respuesta que encontremos por parte de los funcionarios, veremos si tenemos que recurrir o no a la instancia judicial”.
PC Publicidad, que forma parte del grupo Emepa, presidido por Gabriel Romero, prefirió no hacer declaraciones sobre una polémica que sólo ha comenzado.
por Noelia Fraguela
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