Las redes sociales cambiaron para siempre la manera de hacer política. Los candidatos incorporaron a sus campañas equipos de especialistas en marketing digital. Un estudio publicado recientemente por el Digital Policy Council revela que el 75% de los Jefes de Estado de los distintos países del mundo están presentes en Twitter. En 2010 esta cifra era notablemente inferior: 20%.
Emmanuel Macron, recientemente electo para la presidencia de Francia, es el exponente más reciente de esta tendencia, que inauguró Barack Obama y explotó notablemente Donald Trumpl
Presidencia Macron (2017-2022)
Emmanuel Macron con casi 900 mil seguidores en Twitter, es un consumidor asiduo de redes sociales. Por su edad (39 años) es el presidente electo más cercano a la generación millennial (generación de jóvenes nacidos entre los años 1980 y 2000) de los expuestos hasta el momento.
Su equipo de estrategia digital, comandado por el franco-marroquí Mounir Mahjoubi, se inspiró en la campaña de Barack Obama de 2008, de Bernie Sanders del 2016, y de Podemos y Ciudadanos en España.
Para su gran triunfo en las elecciones del domingo, utilizó como el actual presidente francés Hollande lo hizo en las elecciones presidenciales del 2012 , el software 50 + 1 (50% más un voto) de la Agencia Liegey Muller Pons, especialista en campañas presidenciales digitales.
Esta herramienta le permitió cruzar datos de diferentes distritos, resultados de elecciones anteriores y las tasas de desempleo locales, permitiendo ir al encuentro de los votantes sabiendo sus necesidades específicas.
Presidencia Donald Trump (2016-2020)
La campaña digital de Donald Trump estuvo signada desde el inicio por la controversia. A través del uso de los datos electorales y demográficos disponibles, Brad Parscale, director digital de la campaña, Trump aprovechó al máximo el sistema electoral y se centró en la audiencia exacta que necesitaba alcanzar para ganar: votantes registrados en ciertos estados denominados “swing” (aquellos estados que no son demócratas o republicanos y que varían su decisión en cada elección) que no votaron en elecciones recientes (baja propensión), pero que probablemente votarían por Trump si llegaran a ir a las urnas.
A raíz de esto, Trump optó por profundizar su campaña digital en lugar de abrir oficinas físicas en los estados de EE.UU. Aunque esto fue criticado, en realidad jugó a favor de Trump. Ya que podía redireccionar su mensaje, adaptarlo y reconfigurarlo según las circunstancias.
Con sus casi 30 millones de seguidores en Twitter, Trump utilizó la cuenta @realDonaldTrump para dirigirse directamente a su público, sin intermediarios, convirtiendo esta plataforma en una "extensión de su personalidad pública". La "conversación directa" de Trump contrastó con el diseño sofisticado de la cuenta de Twitter de Hilary Clinton, su rival demócrata.
A través de lo que se denominó como “fake news”, Trump, en cada mitín electoral se dedicaba a inventar noticias falsas sobre sus contrincantes y a generar polémicas con los países vecinos. La estrategia digital de Trump se conectó con los votantes en formas únicas e inusuales, destruyendo la narrativa convencional en que los republicanos hacían política.
Presidencia Barack Obama (2008-2012)
“El rey de las redes sociales”, así lo definió The Washington Post en medio de las elecciones presidenciales norteamericanas en el año 2008. Cuenta con casi 88 millones de seguidores en Twitter y más de 52 millones de personas leen sus actualizaciones en Facebook. Su campaña electoral de 2008 marcó un quiebre en la forma de comunicación política.
Obama pudo resumir el descontento reinante contra la presidencia del Republicano Bush en tres palabras que se convertirían en un himno: “Yes, we can” (Sí, podemos).
Sus asesores, comandados por David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe, diseñaron una estrategia a gran escala basada en tener perfiles en prácticamente todas las plataformas importantes (My Space, Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube, entre otras).
La ventaja de todos estos sitios era su gratuidad. Tener “presencia” allí no costaba dinero frente a los costosos avisos publicitarios en radio, televisión o diarios. El vínculo directo con sus potenciales votantes generó una revolución que tomó a los demás candidatos por sorpresa y que los obligó a incursionar también en estos portales.
Gracias a Obama, Internet dejó de ser un lugar donde se mostraban banners grandes y llamativos por los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el punto de organización y de encuentro de votantes muy diferentes que lograron que se convirtiera en el Primer Presidente de la era Social Media.
Presidencia Barack Obama (2012-2016)
La campaña presidencial para las elecciones del año 2012 fue distinta. Para esta etapa, las redes sociales ya se habían masificado, y lo que antes era novedoso ahora era antiguo. Esto obligó a los candidatos a reinventarse y continuar innovando.
Sin la sorpresa que se vivió en 2008 y con los contendientes republicanos y demócratas apostando fuerte por los medios sociales, todo parecía indicar que la presencia online (y su repercusión) estaría más igualada. Por ejemplo, tanto Obama como Mitt Romney apostaron por la publicidad paga de Twitter y Facebook buscando conseguir nuevos seguidores.
Si las elecciones del 2008 fueron las de las redes sociales, las del 2012 fueron las del big data. Un equipo conformado por matemáticos, programadores y expertos en Internet, formaban el equipo que analizaba datos demográficos, etarios, sociales, culturales y económicos de los probables electores de Obama.
Gracias a este análisis se logró identificar a los indecisos. Que gustos tenían, que series de televisión consumían, que sitios de internet frecuentaban, entre otras fuentes de análisis.
Esto permitió dirigir la campaña específicamente a estos. Por medio de invertir en anuncios para mostrarse durante la emisión de determinadas series por ejemplo, se logró llegar a un público antes vedado, ya que se desconocían los gustos e intereses de las personas a las que no les interesaba la política o que no se presentaban a votar (cada destacar aquí, que el voto en Estados Unidos no es obligatorio). Gracias a esta ingeniería social, Obama ganó su segundo mandato.
por Flavio Compte Topazio
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