Por Roland Losch (dpa)
Un lujo puede ser para alguien comprar un champán en el supermercado, o para el futbolista Cristiano Ronaldo puede ser un Bugatti de dos millones de euros. Las reglas del juego del negocio del lujo están siendo reescritas por las nuevas generaciones: el logo, el brillo y el glamour son cosa del pasado para ellas, y en cambio cobra valor la funcionalidad.
"La marca dejará de ser importante en el futuro", señala un estudio conjunto de EY, Keylens e Inlux realizado para un encuentro del sector en Alemania, el Luxury Business Day. Lo que cuenta es para qué sirve el producto y la experiencia asociada a él.
La generación Z, que creció en un mundo online, "quiere productos que hagan cosas: Smart watch, smart fashion". Los relatos de otras personas, la valoración de los usuarios, la comparación de precios y de productos crean transparencia y son la guía para esta generación inseparable de sus smartphones.
La generación Z se encuentra apenas en el umbral de la vida laboral y de la independencia económica. Pero "su influencia se subestima, porque su posición y su comportamiento de consumo atraen a los más jóvenes y a los de mayor edad", explica el asesor de EY Stefan Schröder.
Porque comparten cada compra y cada aspecto de sus vidas en las redes sociales. Y sus amigos, pero también los padres y la familia, toman en serio sus mensajes sobre tendencias, estilo de vida y tecnología. "Aunque parezcan muy jóvenes para ser considerados un grupo de consumidores fuerte, son los 'influencers' de hoy y mañana".
También las marcas de lujo tienen que estar hoy en día online en todas partes y a todas horas. Para la Generación Z vale la frase: "quien no esté en mi canal, no existe".
La mayoría de las compañías ya lo han comprendido y están en Facebook, Instagram y Youtube. También la mayoría ha captado la enorme influencia de los youtubers, blogueros y video-blogueros. Schröder recomienda a las firmas de lujo apostar por estos formadores de opinión. "No tiene sentido ofrecer champán y caviar con una estrella de fútbol si el grupo preferiría tomarse unos batidos de fruta con (la "fitgirl" australiana) Kayla Itsines".
La firma de asesoramiento Deloitte analizó hace poco a las 100 mayores firmas del sector del lujo. En total facturan 212.000 millones de euros anuales y en el centro del estudio se situaron la moda, los bolsos, los relojes y las joyas. El resultado es que las empresas francesas e italianas dominan, que el mayor mercado es Estados Unidos y la demanda va en aumento en China, Rusia y los países árabes petroleros.
Pero los nichos considerados seguros durante años ya no lo son. Según EY, el año pasado un siete por ciento de los productos de lujo se vendieron online. "Una cantidad limitada de innovaciones, precios controlados, comunicación controlada, la marca como faro y clientes confiables y leales es un modelo que se ha agotado". La digitalización y la joven generación transformó "radicalmente el negocio del lujo".
Petra-Anna Herhoffer, jefa de Inlux, señala que para la joven generación el bolso de marcas de lujo icónicas como Hermès, Prada o Gucci que llevaba la abuela es un objeto totalmente deseable, pero "se considera vergonzoso ser una víctima de las marcas".
Los jóvenes no se dejan deslumbrar y mezclan todo sin tapujos. "Los jóvenes de hoy hacen diez cosas a la vez. Cambian a la velocidad del rayo de una tendencia a otra", afirma Vincent Gregoire, experto en estilo de vida de la agencia de tendencias parisina Nelly Rodi. Todo es temporal, "y eso es un gran problema para la industria del lujo".
La generación Z se entiende como lo opuesto a los "yuppies" de los años 80 y 90. El protagonista de "Miami Vice" Don Johnson llevaba trajes de Armani, gafas de sol Ray Ban y conducía un Ferrari Testarossa. "Hoy ya no hay una fidelidad a la marca y eso se intensificará en el futuro", señala Gregoire.
Las grandes marcas y asesores ven un peligro en las empresas regionales más pequeñas que se hacen conocidas en las redes sociales y que puntúan con productos y servicios exclusivos locales. "Los productos de nicho de pequeña fabricación local están muy demandados", al menos por ahora. En palabras de Federico Bonelli, de EY, "la velocidad de la vida actual también ha llegado al mercado del lujo".
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