Empresas / 31 de julio de 2018

Góndolas frías con precios hot en los supermercados

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“Sobreviviendo” era una canción célebre en los años 80, pero para los supermercados es el hit del momento. Porque el contexto argentino es complejo y el sector del consumo masivo ya está recibiendo las primeras embestidas de las temperaturas extremas de la economía: por un lado, la inflación, que ha recalentado los precios; por otro, un frente gélido que congeló los bolsillos de los consumidores, quienes achicaron el ticket y ya resignan primeras marcas.

Con una inflación en junio del 3,7%, la más alta del año, reina el desaliento. “Viene sumamente complicado”, enfatiza Juan Vasco Martínez, Director Ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU). Y argumenta: “Se dio una conjunción de caída del consumo desde marzo – abril de 2016 en adelante, articulado con un incremento en nuestro costo salarial, costos operativos y presiones impositivas. Ahora, además, se sumó la suba de precios que están pasando los proveedores, con lo que sufrimos una retracción del consumo”. “En el comparativo con el año pasado estamos en un promedio de entre 3 y 8% de caída según el rubro”, agrega Miguel Calvete, Director Ejecutivo de FESACH (Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas en Argentina).

Ante esa tormenta perfecta, las cadenas optaron por distintas estrategias, aunque con el foco puesto en apelar a un consumidor más racional. “Algunos asociados volvieron a su filosofía de liderar en precios bajos e intentan defenderse desde ahí; varios siguen apostando a las tarjetas de fidelización; otros apelaron a ofrecer beneficios de la mano de los medios de pago, sean cuotas o descuentos”, explica Vasco Martínez. En sintonía, completa Calvete: “La herramienta de los puntos de venta chinos (10.200 en todo el país, con un 16% del share de alimentos y bebidas) es empezar a incorporar medios de pago electrónico”.

En esencia, no se introdujeron grandes cambios: la táctica más notoria es la de volver al viejo truco de la marca propia. Un claro exponente es Supermercados Día, cuya Marca DIA, de más de 1.000 artículos entre lácteos, congelados, bebidas, perfumería y limpieza, entre otros, es la segunda más vendida de Argentina. “Se trata de innovar todo el tiempo en el surtido, con presentaciones únicas en el mercado de alta calidad al menor costo”, recalcan.

Esta tendencia había tenido poco desarrollo en el país, por el perfil del argentino de ser “muy marquista y con pasión por llegar a la primera marca”, analiza el referente de ASU. Y recuerda algunos números de forma estimada: mientras que a nivel mundial la participación de las marcas propias puede tocar el 14%, acá rondan un 8 o 9%, sobre todo en alimentos. “Crecen con el renacer del consumidor austero, que además se quitó de encima la ‘vergüenza’. Porque hoy ve que los estándares de calidad son comparables a las primeras marcas y que el diferencial de precio es considerable”, dice. Según Calvete, que además presidente del Instituto de Estudio de Consumo Masivo, “las segundas marcas, con sofisticación y variedad, son las que más crecieron y viven un reposicionamiento que no se daba desde 2002”.

En cuanto a la migración del negocio hacia un modelo de tipo mayorista, es muy difícil generalizar. “No es una propensión clara”, reconoce Vasco Martínez. Y sigue: “Lo que sí hay que reconocer es que en un panorama como el actual, la compra de abastecimiento cae y desaparece el stockeo”. Porque el cálculo cambió: el consumidor se vuelca a una compra más frecuente, de un ticket menor, y busca formatos donde la compra por impulso tenga menos peso. Es más disciplinado y evita el hipermercado para no llevar nada ‘de más’ en el changuito”. Y agrega: “El almacén no es competitivo por precio, pero permite cuidarse: tiene un surtido menor y uno no se pasea por la góndola, sino que le pide al señor atrás del mostrador”, ejemplifica el director de la asociación de supermercados. “Las bocas de proximidad tienen un promedio de 1,2 visitas por día, cifra que crece en sectores de menos recursos. Esto lleva a generar precios mayoristas en algunas categorías o bien precios de pique”, señala Calvete. Por precios de pique se refiere a ofrecer productos con rentabilidad baja o negativa, como la leche en sachet, azúcar o yerba, y apostar a que el cliente lleve otro artículo en el que sí el negocio hace la diferencia. Y ahonda en una tendencia que supera al sector: “Detectamos cambios no sólo respecto a la reformulación del consumo, sino también del punto de venta: las grandes superficies e inclusive los de proximidad perdieron clientes, que se volcaron a las ferias barriales o las versiones de barrio de los mayoristas. Hay una reconversión que arrancó hace dos años y medio y que hoy impacta en el paradigma inmobiliario del sector supermercadista: al buscar locaciones se ve un reacomodamiento, porque cayó la pretensión por grandes locales”.

Uno de los desafíos que tienen los super es conquistar a un consumidor más inteligente, quien guiado por el consejo que solía dar la mediática ama de casa Lita de Lázzari con su famoso “camine, señora”, va trazando una ruta de mejores precios y ofertas, tentadoras propuestas que lo tornan infiel a toda marca. “El negocio es vender, pero una parte importante es construir un cliente. Esta premisa se ha visto jaqueada en los últimos años”, sentencia Vasco Martínez, de ASU. Ante ello, los planes de fidelización son un arma clave, que en Día forman un tridente: “Nuestras ventajas son el precio, la marca propia y el ClubDIA, que brinda cupones de descuento a los socios y tiene su propia aplicación”, cuentan desde la cadena, que supera los 900 locales.

Por su parte, a modo de cierre, Vasco Martínez plantea: “Si bien en los dos últimos años hubo un cambio importante y una preocupación y ocupación para combatir la informalidad, todavía resta trabajo por hacer”. Desde la cámara de las tiendas chinas aportan su conclusión: “Se vienen seis meses complejos, es necesario que el Gobierno genere medidas que incentiven el consumo”, afirma Calvete.