Menú
Noticias Uruguay / 10 de diciembre de 2018

Los niños mimados del marketing

La industria comienza a focalizar su atención en los influenciadores de nicho, que cuidan la calidad de sus contenidos y tienen seguidores genuinos. Quiénes son los uruguayos.

Por

PIONERA. Leticia Piriz comenzó a trabajar con “youtubers” en 2012 y le costaba explicar a los clientes sobre la importancia de que los chicos hablaran de sus marcas. Hoy apuesta a los influenciadores cuyo valor está más en la credibilidad que en la cantidad de seguidores. //Fotos: Majo Casacó.

La búsqueda de líderes siempre ha sido una inquietud de los seres humanos, y era de esperar que esta necesidad también se trasladase a la sociedad digital. En las redes sociales se emiten millones de mensajes por segundo que responden a necesidades básicas de las personas: estar en contacto con otros y saciar el sentimiento de pertenencia.

En este escenario surgen los llamados “influencers” – en español influenciadores – que no son ni más ni menos que personas que tienen presencia y credibilidad en redes sociales. Poseen la capacidad de informar, despertar interés y hasta generar tendencias de consumo en su comunidad. Por este motivo cada vez son más las marcas que acuden a este tipo de personajes con el objetivo de llevar a cabo campañas de marketing que empaticen aún más con su público objetivo. Estamos ante el vertiginoso reinado de los influenciadores de las redes sociales.

En uruguay. Un día los influenciadores se ganaron un lugar en el marketing y hoy existen agencias que se dedican estrictamente a este negocio. En nuestro país Leticia Piriz es la directora comercial en CVR Buzz Marketing, una agencia pionera en el tema y de referencia dentro de la industria. “Comenzamos a trabajar con “youtubers” en el año 2012, por esa fecha no se hablaba de los “influencers”. Veíamos que las marcas que apuntaban a jóvenes tenían que aprovechar a estos chicos. Yo me reunía con mis clientes y tenía la difícil tarea de intentar explicar la importancia de hacer que estos chicos hablaran de sus marcas”, comentó Piriz a NOTICIAS.

Se pueden distinguir distintas categorías de influenciadores. Por un lado están las celebridades, que son aquellas personas reconocidas en los medios de comunicación, que en la actualidad se han convertido en fenómenos de masas.

Por otra parte están los “embajadores de marca”, que son consumidores apasionados por la marca y por último los “referentes digitales”, que son personas influyentes en las redes sociales por sus gustos e intereses en determinado nicho o segmento de mercado. “Como en todo medio publicitario la prioridad a veces se olvida. Se prostituyó mucho una herramienta tan eficiente como son las redes sociales. Es una batalla entre lo que está bien hacer contra lo que está mal. Un claro ejemplo es cuando un influenciador no es fiel a un producto que está recomendando a su comunidad y lo hace porque le pagan. Caemos en un grave error cuando olvidamos que del otro lado hay personas que están viendo lo que otro individuo comunica. Esto se da porque los clientes se equivocan en el proceso de selección de los influenciadores. Eligen gente que no ama sus marcas, incluso a veces ni las conocen. El público ya está castigando estas conductas, hay un descreimiento y cansancio notorio. Esto además genera descontento en los clientes. Cuando ven que no hay retorno cortan la inversión”, agrega.

Piriz sostiene que en Uruguay todavía el marketing de influenciadores no está del todo desarrollado, y hace hincapié en la necesidad de educar tanto a las marcas como a los influeciadores para no desvirtuar y agotar el negocio.

“Acá todavía hay mucha gente que hace dinero como influenciador y no tiene sus cuentas limpias de seguidores comprados. En otros países esto ya se está terminando porque se utilizan herramientas de análisis muy eficientes. Nosotros como agencia usamos plataformas muy costosas, pero nos permiten ser honestos y precisos con nuestro trabajo”, dice.

Uno de los casos más notorios es el de la multinacional Unilever que, a nivel internacional, manifestó que no va a trabajar con influenciadores que compren seguidores. Su director de marketing, Keith Weed, anunció la necesidad de que las marcas y personas influyentes sean más conscientes del uso de prácticas deshonestas, y mejorar la transparencia de las plataformas  sociales para ayudar a las marcas a medir el impacto.

Menos es más. La tendencia mundial comienza a jugar a favor de las caras nuevas, de aquellos influenciadores que aman las marcas, que las usan y recomiendan antes de ser nombrados oficialmente como embajadores. Un estudio elaborado por Launchmetrics sostiene que tener un número alto de seguidores puede ser contraproducente para los “influencers” y que, en España, más del 46% de las marcas se volcaron a “influencers” más nuevos y con menos seguidores, y solo 9% de las marcas apuestan a los influenciadores con más de 500 mil seguidores.

Los influenciadores de nicho se caracterizan por ser menos comerciales, elaboran contenido más específico, personal y directo a su comunidad. Aportan credibilidad y la gente los percibe más reales. “Yo prefiero descartar el término “micro influenciador”, porque no quiero que las marcas hagan hincapié en lo cuantitativo. La comunicación de una persona con 300 seguidores es tan válida como la de otra que tiene 50 mil, a veces hasta más importante. Un micro influenciador sería el que tiene hasta 10 mil seguidores”, explicó Piriz.

Con este panorama cabe preguntarse si el negocio de los “influencers” corre peligro de extinción. “Yo creo que no se va a extinguir el negocio, pero sí va a cambiar. Perdurarán aquellos que hicieron las cosas bien, que cuidaron la esencia de su contenido y los que en este proceso no se mancharon. Cuando al trabajo se le pone cabeza, y no se va a lo fácil, se logran excelentes resultados”, concluyó.

MÓNICA ZANOCCHI

Conocimiento, simpatía y naturalidad.

Estas son tres de las características que han hecho da la directora de Couture un gran ejemplo de lo que es un influenciador de nicho. En Uruguay Mónica Zanocchi es palabra calificada en materia de moda. En Instagram cuenta con casi 10 mil seguidores, 5.500 en Twitter y podemos agregar que su perfil está “sano”. Primero, se dio a conocer con Blog Couture, luego formó una agencia de comunicación de moda que se denominó Estudio Couture; y en la actualidad Couture es un medio, sitio web y comunidad digital (siempre en sociedad con Natalia Jinchuk). Mónica no parece sentirse muy cómoda con la etiqueta de “influencer”, pues no lo considera su trabajo. “Mis seguidores comenzaron a aumentar muy de a poco, no fue nada premeditado. Mi trabajo es como directora de Couture, con mis redes personales tengo otra vía de comunicación, pero no vivo de eso. No me siento del todo cómoda con el término, pero sé que cuando comparto contenido tiene efecto en mis seguidores”, dice. Sus posteos no sólo se limitan a la moda; si visita un bar, un restorán o recomienda un nuevo servicio con el que se siente conforme, también es escuchada por su comunidad. “Cuando miro las analíticas me doy cuenta de que sí tengo influencia, porque si visito un lugar y lo recomiendo tiene muy buenas repercusiones, eso hace que algunas marcas se acerquen”. Este es el caso de Levi´s, que la nombró embajadora de marca. “Es más natural cuando te asocias con marcas con las que tienes afinidad, eso es lo que hace genuino a un “influencer”. Me siento afín con Levi´s, es una marca con la que tengo relación desde mucho tiempo antes de ser convocada. Me gusta el producto y la historia que hay detrás. Me sucede esto mismo con otras marcas, como Samsung. Lo defiendo porque me gusta la calidad de las fotos. Soy políticamente correcta, hago énfasis en lo positivo, pero no recomiendo algo en lo que no creo. Yo no tengo compromiso con las marcas, porque no vivo de esto, por lo tanto no necesito forzar nada. Es frecuente que nombre algunas simplemente porque las consumo y las recomiendo incluso cuando no hay un acuerdo. Hay que lograr un equilibrio y no llenar las cuentas de publicidad”, agrega.

MODA CREÍBLE. Las opiniones, los gustos y las elecciones de Mónica Zanocchi en moda y estilo personal son una marca con valor propio en Uruguay. //Fotos: Camila Montenegro, John Joseph Estevez.

Mónica es un típico caso del influenciador que a medida que atraviesa distintas etapas de su vida, conquista otros nichos. Recientemente tuvo su primera hija y se convirtió en un referente de la maternidad. “Cuanto más muestro mi vida privada más funciona. Si comparto fotos de mi hija explotan los “likes”. Sin embargo, elijo no exponerla demasiado”, agrega.

ELI VARSCHER

Colchón de verdes.

No se trata de una “foodie” más, es la influenciadora gastronómica más relevante en Uruguay. Heredó de su padre el amor por la comida y las ganas de comunicarlo. “Todo comenzó hace años, porque mi papá hizo una FanPage llamada “Chivito uruguayo” y subía fotos de muy mala calidad, pero no sé cómo logró tener 150 mil “likes”. Le busqué la vuelta para aprovecharlos y lo transformamos en “Historias de Chivitos”. Tiempo después, a partir de viajar y ver lo que se estaba haciendo en Instagram, creé Colchón de Verdes. Yo no tenía una cuenta personal, siempre fui reticente a las redes y pensaba que si iba a tener presencia debía ser con contenidos que fueran útiles, y ese fue mi enganche para hacer el blog”, agrega esta joven de 27 años que recorre distintos rincones de Montevideo – y también de otras ciudades fuera de Uruguay- compartiendo sus experiencias gastronómicas. Eli estudió gestión cultural y trabaja en una productora, Colchón de verdes no es su único trabajo, pero sí es una buena fuente de ingresos. “Me lo tomo como un trabajo, desde el inicio, aun cuando no había un intercambio monetario”, aseguró.

COMER BIEN. La reputación de la “influencer” Eli Varscher la inició su padre subiendo fotos de chivitos. Hoy su blog “Colchón de verdes” es altamente valorado en el ambiente gastronómico local. //Fotos: Sabrina Srur.

El boom gastronómico impulsó a las marcas a poner sus ojos en el proyecto, y con tan sólo un año y cuatro meses ya cuenta con más de 18 mil seguidores y una apretada agenda de compromisos. Hoy casi no hay apertura de emprendimientos gastronómicos donde no se espere la presencia de Colchón de verdes. “Cuido mucho el contenido que subo y si me contactan para que visite un lugar y no tengo demasiada información de la propuesta, lo agendo, voy por mi cuenta, pruebo y si me gusta luego coordino una buena sesión de fotos. Cuido mucho la estética del blog, si no tengo buen contenido no me sirve a mí ni tampoco al restorán”, señala.

LETICIA PIRIZ

Conejillo de Indias.

Es directora de una agencia de Marketing de Influencers. Su trabajo es unir marcas con influenciadores, pero además es también una influenciadora. Cuenta con 16 mil seguidores en Instagram gracias a que decidió como un desafío personal conocer todas las partes del negocio. Desde el humor creó un personaje que resultó atractivo y así pudo conocer desde adentro qué agrada, enfada, disgusta y enamora al público.

PRUEBA. Leticia Piriz se convirtió ella misma en “influencer” al abrir una cuenta propia, conejillo de Indias, con el fin de experimentar la forma de comunicación a la que se dedica en su agencia. //Fotos: Majo Casacó.

“Hacíamos los textos en la agencia. Creamos un personaje. Era una mujer feminista que contaba sus experiencias con los hombres. La gente no quería ver mis fotos en familia, querían ver mis videos. Nos embarramos los pies y aprendimos desde el lugar del influenciador.” Su cuenta está limpia de seguidores falsos y es una de sus mejores cartas de presentación.