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Economía, Empresas / 15 de febrero de 2019

En ruta al futuro: cómo es la estrategia digital de Peugeot

La automotriz francesa apuesta a la innovación tecnológica en sus vehículos y en la experiencia de compra. El nuevo 308 importado.

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El Consumer Electronics Show (CES) en Las Vegas, una exposición que muestra los avances en materia electrónica, marcó cuál es el camino a seguir en la industria automotriz: autonomía a través de lo digital. Peugeot se adecuó a las tendencias y apostó a la innovación tecnológica tanto en sus vehículos como en la experiencia de compra. A fin de 2018 lanzó una plataforma de e-commerce y, ahora, inauguró el 2019 con la importación del 308S Allure Plus y GT.
Recién llegados de Francia, los nuevos modelos son parte de la segunda generación de hatchback de Peugeot y reversionan al 308 II. Tanto el volumen de stock, que es mucho menor que el 308 nacional, y el precio, los vuelven autos de nicho. El Allure Plus vale $1.340.200 y el GT $1.573.600. Después de un 2018 complejo buscan un repunte del mercado a través de una sólida estrategia digital.

Equipamientos tecnológicos. Con vistas al mercado global, Peugeot centró su proyectos en la evolución electrónica. Lo más destacable del nuevo modelo 308S es la conducción semiautomática. Ofrece un regulador de velocidad adaptativa con función Stop que permite mantener la distancia con el vehículo precedente y tiene ayudas para mantenerse en el carril adecuado. Además, tiene alertas de peligro y un freno automático de emergencia en caso de riesgo de choque. Otras de las características más relevantes son la asistencia para estacionar y el uso de una pantalla táctil capacitiva que permite una navegación 3D y el uso de las aplicaciones del celular con reconocimiento de voz.

En un contexto recesivo y con previsiones pesimistas para esta primera parte del año, es posible que un auto importado no se posicione entre los más vendidos y apunte a un público muy específico. Enero arrancó con una caída en el sector del 50,3% con respecto al mismo mes del año pasado y Peugeot se ubicó séptimo en el ranking de marcas, con 3.823 unidades vendidas en total. El arancel aduanero del 35% y el mantenimiento anual del 308S, posiciona su valor en un rango superior al segmento en el que compite el vehículo. Es que, cuando Peugeot anunció que planeaba importar más modelos del 308 II, todavía no se había producido la fuerte devaluación del peso. A pesar de eso, decidieron seguir adelante. El resultado fue ofrecer un producto superior y novedoso, pero a un elevado costo.

(Leer también: Peugeot 308 S GTI: Salvaje y eficaz)

La digitalización casi total del auto genera expectativas en la industria local. Como contracara, al ser nuevo todavía no tiene la probada confiabilidad del mercado. Aunque la marca está totalmente insertada, el modelo todavía no tuvo suficiente oportunidad de obtener una aceptación total.

El lanzamiento de este 308 europeo fue un paso más para potenciar la reconversión digital que está llevando a cabo Peugeot con su web para comprar autos online. Aunque desde la empresa aseguran que tuvieron una “aceptación favorable” en su sitio de reservas y en su página de Mercado Libre, reconocen que “el lanzamiento fue en un contexto del mercado en el que bajaron exponencialmente las ventas en general”.

Control tecno. Lo más destacable del modelo 308S es la conducción semiautomática. Tiene alertas de peligro y freno automático de emergencia.

Aceleración digital. La posibilidad de conocer y elegir productos a través de la web es cada vez más necesario para poder posicionarse como marca. Según la Cámara Argentina de Comercio y Servicios, el 90% de los adultos argentinos conectados -18,3 millones de personas- ya compró con este método alguna vez. Es por eso que Peugeot vio la necesidad de adaptarse a estas prácticas. En octubre del 2018 lanzaron la primera tienda oficial de una firma de autos en Mercado Libre Argentina. En función de los datos proporcionados por esa plataforma, que indican que se realizan 700.000 búsquedas que contienen la palabra “Peugeot”, decidieron unirse.

La búsqueda de automóviles ha crecido un 31% en el último año, lo que significa que los usuarios validan al canal digital a la hora de adquirir su vehículo. Desde Mercado Libre Publicidad, desarrollamos una propuesta de valor utilizando todas las herramientas de nuestro ecosistema para que Peugeot pueda incorporar este nuevo canal y acompañar el cambio de hábito del usuario”, señala Eduardo Gauna de la Torre, Gerente Comercial de Mercado Libre Publicidad para Argentina, Uruguay y Chile.

En noviembre terminaron de concretar este propósito al crear un canal de e-commerce donde se puede realizar la reserva y el pago total del vehículo. Franklin Bendahan, Director de Marketing y Comunicación de Peugeot Argentina explica: “Las nuevas tendencias en los consumidores evidencian una plena convivencia del mundo digital con el offline, donde los clientes están cada vez más informados sobre lo que quieren comprar y, justamente, con la capacidad de realizar las transacciones al alcance de la mano. Por eso es esencial poder adaptarse a las nuevas tendencias digitales del momento y garantizar la total transparencia”.

Aunque todavía no llegaron autos autónomos, deliverys sin conductor y taxis aéreos, como sí sucedió en el conocido evento CES, la empresa busca acercarse a esta idea con la venta online. Después de elegir modelo, color y datos de facturación se puede seleccionar la opción de envío para CABA y Gran Buenos Aires; obteniendo el traslado del auto hasta la casa. Así, solo quedaría para el mundo “analógico” la firma de papeles y la gestión de trámites, que se tiene que hacer en una sucursal. En ese sentido, parece haber una reducción en las funciones de las concesionarias: los vendedores quedan relegados frente la opción de la autogestión online. Desde la marca no lo ven de esa manera. Plantean que es una acción complementaria y afirman que no recibieron ninguna queja al respecto. Incluso, creen que puede traccionar ventas al salón luego de chequear el producto en la web.

Convencidos de que el camino a seguir tiene que estar definitivamente enfocado en lo tecnológico y digital, todavía no tienen mediciones que analicen y comparen los resultados del e-store con los del método tradicional. “Desde ya que las primeras experiencias con esta modalidad online son positivas”, concluyen.