Los dos publicistas preferidos del Gobierno para hacer campaña se llevarán este año $60,7 millones en contratos de la Jefatura de Gabinete que comanda Marcos Peña.
Según el portal oficial Comprar, donde se detallan las contrataciones del Estado, las empresas del asesor de la campaña presidencial Joaquín Mollá (de La Comunidad, que vendió a Sapient pero continúa integrando) y la del publicista de María Eugenia Vidal, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli (Aura Advertising), tienen también a cargo la creatividad del Plan Estratégico Anual de Comunicación, que depende de Jorge Grecco. Algo así como el relato “M”.
Mollá acercó a Mauricio Macri al budismo, al recomendarle a su maestra Cristina, y se convirtió en un cerebro publicitario del Presidente. Trabaja con Casa Rosada desde 2015 y hoy lo asesora desde Miami, donde vive, y en las visitas exprés a Buenos Aires. “La Comu”, como se conoce a la agencia que fundó, cobrará este año $ 37.071.824 (los contratos desde 2016 suman $ 95.6.35504).
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Un creativo que trabajó para La Comunidad en campañas del Gobierno aseguró a NOTICIAS que “el trabajo está en una zona muy gris, como siempre que se muestra la gestión”. Y contó que en tiempos electorales, “no se puede hacer demasiado que no sea de campaña”.
En Casa Rosada, sin embargo, diferencian las tareas de los publicistas doblemente contratados: “Lo que se hace para la campaña se paga desde el partido”, explicaron tras la consulta de esta revista.
Provincia. La situación se repite con Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, de la agencia Don (legalmente Aura Advertising), que cobrará $ 23.705.587 (todos los contratos desde el inicio de la gestión de Macri suman $ 60.292.083). “Papón” trabaja con el PRO desde 2011 y en 2015 se convirtió en el publicista encargado de contar la gestión de Vidal en Buenos Aires.
En la recta final de las PASO, el creativo se quejó del spot que muestra a un Axel Kicillof de entrecasa, mostrando fotos de su familia, y aseguró que se trató de una copia del que él pensó para presentar a “Mariu” hace cuatro años, que se titulaba “Mujer del conurbano”. Tal fue el enojo, que el equipo de la Gobernadora difundió tomas del video comparadas para mostrar el supuesto plagio.
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Cerebros. Otras dos agencias fueron contratadas este año para pensar cómo contar la gestión de Macri en un complejo año electoral, aunque desde Casa Rosada aseguraron que no forman parte de la campaña. Se trata de Domingo Buenos Aires, de Matías Ballada (cobrará $ 7.300.000) y Power República, cuyo director es Sebastián Zuddio, el concuñado de Rogelio Frigerio (cobrará $ 27.465.946).
Cerca del ministro del Interior, se despegaron de la contratación: “Rogelio no tiene la menor idea”, dijeron. La misma explicación fue dada en 2018, cuando NOTICIAS publicó que la autoría de una serie de spots del Gobierno pertenecía a la agencia del mismo familiar de Frigerio.
Desde Jefatura de Gabinete, confirmaron que la elección de las firmas (que se contratan de manera directa, sin licitación) tiene que ver con sus dueños y su trayectoria. “Desde el inicio de la gestión las agencias creativas se contrataron por especialidad, análisis de antecedentes de la empresa y DGC (directores generales creativos), en función de las temáticas a trabajar según el Plan Anual de Comunicación aportado por cada Ministerio”, explicó un funcionario del área.
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El rol de estos creativos es diseñar campañas de comunicación que luego otras empresas audiovisuales llevan a la práctica con la realización de videos, flyers y otras piezas de circulación masiva en Internet y los medios de comunicación tradicionales. Piensan qué contar de la gestión y cómo hacerlo para que el mensaje penetre en la sociedad. Para que conmueva.
Usan las formas y las ideas de la publicidad tradicional para ayudar a que el producto “gobierno” quiera seguir siendo “consumido”. Pero está claro que no siempre lo logran.
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