Tras 10 años de análisis del mercado, la cadena norteamericana Marriott decidió ingresar fuerte en el segmento all inclusive con una nueva plataforma de hoteles y un concepto premium que, aseguran, cambiará la visión de este modelo vacacional a partir del nivel de servicio. En una primera etapa, entre 2022 y 2025, abrirá cinco resorts todo incluido con más de 2.000 habitaciones y una inversión mayor a los 800 millones de dólares. Además, la compañía aprovechará estratégicamente su programa de viajes Marriott Bonvoy y algunas de sus marcas icónicas, como The Ritz-Carlton y Westin Hotels & Resorts, para reforzar el plan de negocios.
Tradicionalmente, “el all inclusive presentó un enfoque centrado en el turismo de masas, con precios bajos y grandes volúmenes, pero en los últimos años vimos crecer el modelo no sólo en tamaño, sino también en la calidad de sus productos y servicios”, asegura Laurent de Kousemaeker, director de desarrollo de Marriott International para la región del Caribe y América Latina. Con más de 20 años de experiencia en la industria hotelera, desde su oficina en Miami, es el encargado de liderar esta expansión, así como las transacciones para las 30 marcas de la cadena en la región.
“El segmento crece en México, República Dominicana y Cuba, pero también en Europa, Asia y Medio Oriente. Por eso creemos que vale la pena apostar fuerte para el ingreso al rubro”, justifica. Según el directivo, en la actualidad, el negocio del all inclusive ronda las 430.000 habitaciones a nivel mundial, de las cuales el 53% se encuentra en el Caribe y Latinoamérica.
Un concepto diferente. A partir de varios relevamientos, la compañía detectó una gran necesidad entre sus usuarios: cerca del 70% de los huéspedes alojados en un all inclusive eran usuarios y miembros de sus programas de viaje, clientes que iban a la competencia porque no tenían esa oferta en la cartera de Marriott.
“Sabíamos que nuestros clientes usaban all inclusive, pero también relevamos que sus experiencias eran menos que satisfactorias, porque no tenía la consistencia que querían en el producto y servicios”, explica De Kousemaeker. Efectivamente, más allá de arenas blancas y aguas turquesas, el modelo todo incluido parece estar signado por grandes y uniformes estructuras, numerosos grupos de personas, servicios o productos estandarizados y todo al menor precio posible.
Entonces, cuenta, “los usuarios vieron con buenos ojos que una cadena como Marriott, con una oferta bien definida y consistente al más alto nivel, comenzara a ofrecer este tipo de experiencias”. De esta manera, detectada la demanda con un perfil premium, Marriott lanzará su nueva propuesta con algunas de sus reconocidas marcas de lujo para que los huéspedes disfruten de una experiencia de vacaciones todo incluido, junto al diseño, la oferta culinaria y la amenidades específicas de cada marca.
La plataforma incluirá una variedad de servicios para todas las edades, diseñadas específicamente según cada marca. Por ejemplo, para los adultos, las comodidades all inclusive contarán con instalaciones de fitness y spa, comidas en restaurantes gourmet, piletas sólo para adultos, servicio de habitación las 24 horas, discotecas locales y menú ilimitado de bebidas premium.
Mientras que los resorts orientados a las familias ofrecerán opciones como deportes acuáticos y otras actividades deportivas, clubes innovadores para niños y adolescentes, teatros, opciones de spa y múltiples lugares de entretenimiento. “Más allá de la propuesta tradicional, volumen-barato, detectamos que el cliente de lujo está dispuesto a pagar por una experiencia excepcional donde nos encarguemos de todas sus vacaciones con el formato todo incluido. Y no es pagar de más, sino que estará dispuesto a buscar ese producto y pagar bien por él”, sostiene De Kousemaeker.
El modelo de negocios. La expansión de su cartera de hoteles comprende una mezcla de propiedades nuevas y conversiones de resorts ya existentes, incluyendo propiedades actuales de Marriott International. Además, la plataforma all inclusive ofrecerá a los más de 133 millones de socios de Marriott Bonvoy la opción de ganar y canjear puntos para este nuevo concepto de pago único.
Los contratos firmados recientemente por la cadena hotelera proveerán cinco propiedades en el Caribe y América Latina que, combinadas, ofrecerán más de 2000 habitaciones. Los resorts planeados son, por un lado, el Autograph Collection resort, de 650 habitaciones en Punta Cana, República Dominicana (apertura prevista para 2022). Y, por otro lado, junto con Artha Capital, desarrolladora de bienes raíces de México, planea crear NIA, un destino emblemático para cuatro de las experiencias premium de Marriott en la Riviera Nayarit.
Se estima que este proyecto abarque 90 hectáreas a lo largo de la costa del Pacífico y comprenderá: The Ritz-Carlton resort, con 240 habitaciones; Westin Hotels resort, con 400; Autograph Collection resort, con 300; y Marriott Hotels resort, con 500. Las aperturas de los dos primeros están previstas para 2022 y, los dos últimos, para 2025.
Así lo asegura De Kousemaeker: “No es un negocio tan diferente a lo que hacemos ahora. Es una plataforma nueva en la que tenemos que invertir para la infraestructura y el talento necesarios, pero somos hoteleros y lo haremos con el mayor rendimiento”. Sus proyecciones apuntan alto: “Sólo para el Caribe y Latinoamérica, no me sorprendería tener 50 hoteles abiertos y en desarrollo, con unas 20.000 habitaciones, en los próximos 10 años”.
En la Argentina, Marriot cuenta con diez hoteles. Eso incluye los Sheraton de Retiro, Córdoba, Mar del Plata, Mendoza, Pilar, Salta y Tucumán. También están el Park Tower, frente a la Torre de los Ingleses, y los dos Tribute Portfolio hoteles: el Arelauquen Lodge de San Carlos de Bariloche y el Auberge du Vin, de Tupungato, en la provincia de Mendoza.
por Carlos Toppazzini
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