Lo que hasta hace poco tiempo era un lujo experimental, casi una extravagancia, se fue convirtiendo en un vehículo de conexión entre una audiencia inquieta y marcas que buscan posicionarse sin las certezas del ecosistema de medios anterior. En un mercado que se estima es de 36 millones de personas que interactúan a diario en las redes sociales en Argentina, las novedades se suceden.
La digitalización acelerada del sector transformó no sólo la forma de consumir sino de producir, bajando las barreras de entrada y generó un ecosistema en el que interactúan las plataformas, influencers, creadores de contenido, anunciantes y, por supuesto, consumidores. Según datos del Centro de Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés se estima que el tiempo promedio que los argentinos pasan en redes sociales es de 3 horas y 22 minutos por día, uno de los más altos en la región. Del total, 31,8 millones son usuarios de YouTube; 27,3 millones de Facebook, 23,4 millones de Instagram y 16,2 millones de Tik Tok. Más lejos, se posicionan X (7,5 millones) y Pinterest (7,1 millones).
El emprendedor y productor Alan Kronik explica esta tendencia irrefrenable por la conjunción de factores que hizo bajar las barreras de entrada, facilitó la transmisión en vivo de cualquier actividad y, sobre todo, normalizó el uso de internet en teléfonos inteligentes. Pero el desafío ya no es la novedad sino la sustentabilidad. Por tal razón, Kronik organizó un espacio de interacción entre los actores del sector, el TENT Creator Summit, para impulsar la profesionalización del sector y debatir sobre las tendencias y desafíos de una industria en constante evolución. “Estamos muy entusiasmados con esta primera edición, hay un espacio interesante para generar ese lugar donde la industria puede reunirse y generar así más oportunidades”, comenta. De la actividad participan más de 40 oradores de plataformas como YouTube, Meta, TikTok, Olga, LuzuTV y Blender, junto a Paulina Cocina, Stephie Demner, Agustín Aristarán (SoyRada) y Kuky Pumar, entre otros. "TENT Creator Summit será un espacio clave para impulsar la profesionalización del sector y debatir sobre las tendencias y desafíos de una industria en constante evolución", subraya.
La industria. A escala global lo que agrega de valor dicha industria está valuada en más de US$104.200 millones con crecimiento sostenido cada año, según datos del Creator Economy Report de 2023. Se calcula que casi 50 millones de personas en todo el mundo se consideran “creadores”, un término (“creator economy”) que nació hace solo una década. Del total de esos calificados como “amateurs”, casi 30 millones lo hacen a través de Instagram y 12 millones en YouTube, entre las más relevantes. En cambio, en el segmento “profesional” (son más de 2 millones de creadores), la delantera la lleva YouTube (1 millón), seguida por Instagram (0,5 millón). En una encuesta elaborada por la compañía de inversiones en el universo digital Signal Fire relevó que en los Estados Unidos hay más niños quieren ser estrellas de YouTube (29%) que astronautas (11%), la típica aspiración infantil.
Auspicioso. En cambio, para las empresas, el reto es poder llegar a consumidores en transición permanente. Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora Youniversal especialista en investigación de mercados, apunta a que se inclinan todos los productos y servicios de consumo masivo que quieran llegar a los consumidores más jóvenes, pero la proyección es que esto va a ir ampliándose en edades y al mismo tiempo haciéndose más específico, como cualquier industria que madura. “Las marcas eligen tipos de contenido que se integren del modo más fluido posible al contenido del streaming en sí. el interés de las marcas es estar presentes ahí donde la gente esté y acompañarla de modo muy dinámico, entonces cuanto más cerca pueda estar una marca de sus audiencias más chance tiene de convertir, de acercarse al target y convertir después a ventas por eso también es el crecimiento de este tipo de medios porque es muy relevante para el consumidor un contenido en tiempo y forma, con el estilo y en los formatos que le convienen, le gustan, le atraen y por supuesto mayor disponibilidad a escuchar, mayor apertura a escuchar los mensajes que el contenido mismo le dé pero también la marca, el auspiciante", comenta.
En este entramado, un personaje clave es el “influencer”, que anima y da vida no sólo a los espacios elegidos por la audiencia, sino que también son los vehículos preferidos de las acciones comerciales de ciertas categorías. En el mercado global, por ejemplo, la inversión comercial en este tipo de vínculos se duplicó en sólo cinco años (2015 a 2020) y se estimaba, según datos de MediaKix que había alcanzado los US$8.000 millones el año anterior.
Pilar Enrich es abogada y en poco tiempo pasó de asesorar a empresas en sus contratos comerciales a oficiar de representante de influencers y tiene en su cartera a las estrellas de ese novedoso firmamento. “Originalmente las empresas que buscaban a las plataformas de streaming como lugar para pautar eran las más innovadoras o las que tenían asignados grandes presupuestos y destinaban una pequeña porción a este tipo de plataformas, pero hoy son muchas las empresas masivas multinacionales y locales que entienden el funcionamiento del streaming como espacio para llegar a sus audiencias: cómo funcionan, medirlos y especialmente, hacer rendir la inversión”, detalla.
La revolución pasó de la moda a la investigación, sobre todo, para monetizar las audiencias y darles sustento y proyección. “Para llegar a un volumen masivo como el de antes, las empresas van a tener que trabajar su inversión publicitaria en lugares diferentes: muchos streamers, influencers, plataformas y también, medios de comunicación masiva”, concluye.
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por Tristán Rodríguez Loredo
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