Todos sabemos que el ánimo y el consumo están relacionados. Más allá de las posibilidades del bolsillo, que en el fondo son la gran barrera para poder consumir o no, hay algo de lo emocional que afecta cómo elegimos y compramos. Esto es algo que investigamos de modo continuo en el TREND LAB de Youniversal y este año estuvimos realizando entrevistas, focus groups y encuestas a nivel nacional entre hombres y mujeres mayores de 18 años hasta 75, en todos los niveles socio-económicos para ver precisamente estos temas y cómo afectan a las marcas.
A modo de síntesis de este 2024, quisimos comparar algunas variables y cómo se daban en marzo y cómo están hoy al cierre del año, en la última encuesta que realizamos en diciembre, sobre 1.350 casos a nivel nacional. Veamos algunos resultados:
“Vivimos un fin de mes constante”. Todos los días es fin de mes, tal como lo expresó una mujer en una de las entrevistas que hicimos. Para consumir, para la gran mayoría de los argentinos es necesario hacer malabares entre promos, tarjetas, billeteras virtuales y prácticamente hacer un curso para saber cuándo y cómo conviene más comprar y con qué medio pagar. La fidelidad de los consumidores hacia los medios de pago y lugares de compra es bajísima y tal como dijo un muchacho joven en otro de los grupos “los argentinos estamos regalados”: adonde esté el mejor descuento, ahí irá la gente.
Tratando de cubrir los básicos. El año comenzó con muchos ajustes de tarifas y mucha preocupación de la gente respecto de la posibilidad de poder pagar los servicios y prepaga (según las últimas estimaciones, existen 6,3 millones de personas en Argentina que tienen medicina prepaga como su principal opción de cobertura médica).
Especialmente el aumento de las prepagas generó una gran preocupación, ya que se trata de un servicio considerado como básico para sentirse tranquilos sobre su bienestar y el de sus familias. En lo que va del año, las cuotas de estos servicios acumulan un alza cercana al 121%. En función de esto, muchas familias decidieron darse de baja del servicio (aproximadamente el 10%), mientras que otros afiliados decidieron bajar de plan o cambiarse hacia una más económica. Las empresas por su parte, reaccionaron ofreciendo algunas alternativas modulares y más flexibles, aunque sin dejar de aumentar mes a mes.
“Dos países en uno”. Otro de los hallazgos interesantes de esta investigación anual fue verificar que efectivamente, existen en la mente y en el bolsillo, al menos dos países. El país de quien puede cubrir sus básicos y hasta ahorrar un poco, y el que no llega a fin de mes.
En marzo, el 14% de los encuestados podía llegar bien a fin de mes y hasta tener un pequeño ahorro, mientras que al 37% le alcanzaba justo, sin ahorros y al 49% no le alcanzaba para llegar a fin de mes y casi la mitad de este 49%, declaraba que tenía grandes dificultades. En diciembre estos números son algo mejores, sobre todo en los extremos, con un centro que se mantiene estable. Hoy el 21% declara que llega bien a fin de mes vs el 14% de marzo y que hasta puede ahorrar un poco, a un 37% le alcanza justo igual que en marzo y a un 42% no le alcanza vs. un 49% en marzo, es decir que bajaron 7 puntos aquellos con mayores dificultades.
Apretados, pero algo menos y buscando recuperar el placer. Casi la mayoría (89%) de los consumidores tuvieron que hacer un cálculo muy racional de sus consumos durante todo el año, con solo un 11% declarando en marzo que no había cambiado en nada sus consumos. Y si bien esta orientación a la restricción de lo no fundamental se mantiene como tendencia, se observa que se aflojan un poco las restricciones y se dan más licencias y pequeños gustos.
Entre las cosas más restringidas, estaban las compras en el supermercado de alimentos que no son de primera necesidad (66% en marzo vs. 55% en diciembre), la compra de ropa y calzado (55% en marzo vs. 48% en diciembre), salidas a restaurantes (52% en marzo vs 45% en diciembre), escapadas y vacaciones (47% en marzo vs 41% en diciembre) y la compra de productos de cuidado personal (34% en marzo vs 27% en diciembre).
Habría aquí un indicio de estar recuperando algo, aunque sea parcialmente, del espacio de lo placentero, de darse un gusto que alivie un poco la tensión. De hecho, el 88% de los argentinos coincide con que darse un gusto con algo de vez en cuando, es importante para su ánimo.
Entretenimiento y esa burbuja de distracción que hace bien: Más allá del supermercado y las compras de todos los días, a nivel de consumos culturales aquellos argentinos que aún conservan el servicio de streaming (Netflix y otros), están buscando aprovecharlo para “sacarle jugo a la suscripción”, mientras que aprovechan ofertas en teatros y ya dan por sentado el “2x1” en cine. En los grupos los consumidores comentan de modo generalizado que “no saben realmente cuánto cuesta la entrada de cine”, ya que es un item cultural que vive en promoción con distintos bancos, billeteras virtuales y otros.
Más promos y más abiertos a probar algo nuevo si es más barato: la necesidad de buscar el mejor modo posible de comprar está muy arraigada en el consumidor argentino. El 88% declaraba en marzo que si no hiciera esto, no podría consumir (hoy el número baja a 79% para el total población, aunque sigue siendo muy alto y alcanza un 92% en las mujeres y en la gente más joven entre 18 y 44 años).
En marzo la gente nos contaba que estaba más atenta que nunca a promos y descuentos y esto sigue creciendo (58% vs 62% hoy, más en mujeres). También hay más apertura a probar marcas nuevas y más la gente menor de 44 años y las mujeres (40% en marzo vs. 54% hoy), más compra en comercios de barrio, carnicería, verdulería (24% en marzo vs 30% en diciembre y más entre los más jóvenes entre 18 y 29 años), más compras de refill de productos para el hogar, tanto por precio como por sustentabilidad (16% en marzo vs. 21%, más en mujeres jóvenes), siendo la gente entre 30 y 44 años quienes más buscan hoy precio online (19% en marzo vs 25% hoy).
Es decir que estamos frente a consumidores que buscan on y offline el mejor precio, dispuestos a comprar de modo directo y a probar nuevas marcas si se puede garantizar una calidad de mínima, especialmente en categorías que no impliquen menor performance o pérdida de placer (es decir, si con un detergente que no conozco voy a tener que limpiar más, o si el sabor de lo que pruebo no me gusta o no le gusta a mi familia, no se compra o como mucho, se compra una sola vez y no se vuelve a comprar).
El poder del “datito”. Más allá de la disposición a probar nuevas marcas, la opinión y el “datito” que pasan amigos, familiares y hasta comerciantes, resulta clave a la hora de elegir. El 64% de los consumidores declaraba en marzo que solo cambiaba de marca frente a la recomendación de alguien conocido y hoy ese número baja a 58%, indicando tal vez una mayor apertura aún a probar, incluso sin contar con recomendaciones.
Crecimiento de segundas y hasta terceras marcas. Hace varios años que las segundas marcas vienen creciendo, para preocupación de las primeras marcas que les dan pelea desde la cercanía, la trayectoria, el prestigio que conlleva ser una marca A. Sin embargo, la tendencia al crecimiento de las marcas B no se detiene y en muchos casos (como Manaos, Tregar, Zorro, papas fritas de Día, Mostaza), siguen creciendo y cada vez con una mejor imagen para el consumidor. A nivel de nuestra encuesta estos datos se validan, ya que encontramos más compras de segundas marcas (42% en marzo vs. 44% hoy, llegando al 46% en el nivel socioeconómico más bajo de los evaluados).
Marcas “A”: hablar con los hechos. Cuando estas tendencias de consumo crecen y se consolidan, cambian incluso los imaginarios de los consumidores en relación con lo que compran. De hecho encontramos que el 70% declara a nivel país que ya ni mira las primeras marcas, sino que mira directamente las segundas o hasta terceras marcas. Esto por supuesto reconfigura el panorama de las promesas que las marcas líderes y establecidas necesitan plantearle a sus consumidores si quieren conservarlos. ¿El pedido de la gente a las grandes marcas? Un abrumador 92% consideraba en marzo que la forma de ayudar al consumidor en momentos de necesidad era a través de promos y descuentos y hoy un 95% lo cree así. Es decir: hechos, no palabras.
En este sentido, observamos que las marcas responden con promos pero además responden “congelando” precios por tres o seis meses y en algunos casos excepcionales, incluso bajando el precio, sin tocar la calidad.
Menos incertidumbre y menos emociones negativas. Dijimos que el consumo y el ánimo estaban muy relacionados y para terminar este recorrido por las tendencias de consumo 204, toca hablar del ánimo. Aquí encontramos que en marzo predominaban las emociones negativas, con un fuerte porcentaje para el desánimo y sobre todo, la incertidumbre. Esta era la emoción más mencionada, presente en un 20% de los encuestados, mientras que hoy baja notablemente a un 12%. Algo que puede asociarse al control de la inflación y que resulta crucial para la previsibilidad. Y si bien es cierto que aumentó mucho el cansancio (de un 8% en marzo a un 19% en diciembre), bajó el enojo, desánimo y la tristeza.
Mirando a 2025, hay algo más de esperanza: el 50% cree que el año que viene estará mejor, un 28% cree que estará igual que este año y un 22% cree que estará peor. Números que en marzo daban un panorama más negativo, a pesar de todo en este fin de año encuentran una mejor perspectiva.
Parece que nivel de consumo, los argentinos estamos muy cansados de remarla, pero con algo de esperanza y sobre todo, anhelando alcanzar la velocidad crucero. Con el pedido de algo tan simple y tan básico como saber qué nos depara el mañana.
*Ximena Díaz Alarcón es CEO y Cofundadora de Youniversal
por Ximena Díaz Alarcón
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