Lunes 23 de mayo, 2022

EMPRESAS | 28-02-2022 00:13

Marketing: El desafío de poner un nombre

El “naming” aún no prende en Argentina por las fallas estructurales del fútbol local.

La carpeta llegó a los escritorios de los más altos ejecutivos de las principales multinacionales relacionadas con el fútbol en la Argentina. La “oferta” tenía un valor (US$ 20 millones por siete años de contrato) y la posibilidad de vincular el nombre de la marca con el club de mayor éxito de los últimos años en el ámbito local: el estadio Monumental de River Plate. No obstante, la respuesta no fue la esperada. “Para una compañía como la nuestra no es negocio. Es mucha inversión y el retorno en el branding no lo justifica”, fue una de las respuestas. La negativa se replicó en otra de las empresas ante la sorpresa de los dirigentes de la entidad Núñez, por cuanto consideraban a la idea como “revolucionaria”. En la práctica, el mercado les había respondido con el bolsillo a su idea basada en el corazón.

Ahora bien, el interrogante se plantea respecto del costo-beneficio que implica, para una empresa, vincular su marca con un estadio de fútbol, a partir del caso “Monumental-River”. “Habitualmente, el ‘naming’ se le pone a una cancha nueva, no a una vieja”, amplía un especialista en marketing deportivo. Y se explaya: “Está el caso del Wanda Metropolitano, del Atlético Madrid. Tiraron abajo el viejo ‘Vicente Calderón’, se fueron al ‘Wanda Metropolitano’, y arrancaron de cero”.

Herramienta. "El ‘naming’ es una herramienta para instalar una marca. Están las empresas que tienen menos conocimiento, que están arrancando y tienen una trayectoria, pero no son del todo conocidas. La primera etapa del conocimiento es a través del ‘naming’", apunta Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann. En el informe “Champions League Stadium Naming Rights Study” se destaca que Alemania es el mercado más desarrollado en este negocio, ya que más del 80% de los estadios de la Bundesliga cuenta con un patrocinador, seguido a gran distancia por la Premier League (30%), Italia (10%) y España (sólo el 5%).

En la Argentina, por ahora es una “idea en desarrollo”. El “naming” genera recursos que “se utilizan para financiar mejoras del espacio o construir un nuevo estadio y se le da el nombre a la empresa. No es solo un negocio de branding, sino que tienen que ver con lo que vos querés que la gente utilice el estadio. Las marcas recurren a estas estrategias para otras cosas, vincularse con nuevos clientes, ofrecerles beneficios, hacer shows. Las marcas se asocian a un club por su prestigio y, a partir de allí, se generan acciones”, explica Mariano Elizondo, director de la Diplomatura en Gestión de Entidades de Fútbol del Centro de Estudios del Deporte de la Universidad Austral. Sarni suma su visión: "Es para empresas que necesitan más reconocimiento, estar en la mente del consumidor, por lo que aprovechan estos espacios donde tienen gran masividad y alcance. Así, aceleran los procesos para estar más cerca en la cabeza del consumidor".

¿Por qué no prende la idea? Lo responde Rodrigo Scandura, CEO de la agencia Cuatro Coronas: "El fanático local del fútbol siempre quiso mantener las bases históricas de sus equipos, pero son cada vez más los ejemplos que se ven en todo el mundo que demuestran que una marca puede darle una inyección de dinero, visibilidad y tecnología a los estadios para realzarlos y destacarlos". Hay un problema de base para el fútbol argentino: la estructura obsoleta de las canchas. o. El “Uno”, de Estudiantes de la Plata, asoma como una opción tentadora para las empresas, de la mano de su ideólogo, Juan Sebastián Verón, ya que tiene un estilo inglés y fue diseñado con la idea de un aprovechamiento más integral.

Espectáculo. La referencia apunta a que, según Elizondo, en muchos mercados “un espectáculo deportivo es la excusa para pasar un domingo a la tarde”, lo que implica que un club les ofrece a sus socios espacios para que almuercen, compren indumentaria o reciban todo tipo de servicios. “Son grandes espacios donde la gente se entretiene durante un partido”, señala. "Hay pocos casos porque es una cuestión de madurez de mercado. Usar el ‘naming’ asociado al deporte tiene una tendencia más norteamericana, relacionados con la NFL, la NBA, etc. En Europa también. Nosotros recién estamos aprovechándolo en Sudamérica", agrega Sarni.

"Muchas veces, las marcas se quedan solo en poner el nombre en una camiseta o de un estadio. Debería ser el inicio de una relación con la audiencia. Tendrían que hacer más cosas. No saben aprovechar bien la relación que construyen con los clubes a través del esponsoreo en el deporte", coincide Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.

Desde su visión, "cuando una marca se asocia a un deporte de nicho, es porque tienen ciertos valores a los cuales las empresas quieren responder. Cuando hablamos de un club, se busca una masividad, y valores como el éxito. Todas quieren estar con instituciones que, más allá de su popularidad, también sean exitosos. No es lo mismo estar en un buen momento de un club exitoso, que uno que pierde siempre todo el tiempo", destaca. "Es una relación de años, pero hay que evaluar la ubicación estratégica del estadio, cantidad de menciones, repeticiones al año en que la marca se verá a nivel local, regional y global, entender qué tipo de público concurrirá a ese estadio. Como todo patrocinio, hay que desarrollarlo, potenciarlo y hacerlo crecer", cierra Scandura. Cuestiones que el planeta fútbol aún no logra descifrar. 

Marcelo Alfano

 

También te puede interesar

por Marcelo Alfano

Galería de imágenes

En esta Nota

Comentarios