La irrupción del comercio electrónico durante la última década en Argentina no es una novedad, pero no deja de sorprender. Primero, porque es una tendencia mundial la aceleración del consumo a través de la digitalización de los canales y, además, porque Argentina tiene una larga tradición de encontrar atajos para compensar con sobre adaptación lo que la inestabilidad macroeconómica y la continua incertidumbre del ecosistema de negocios quita a la solvencia del sector comercial. A nivel global, el volumen de comercio electrónico se estima en US$6,6 billones, con una tasa de crecimiento acumulado de casi 8% anual. En el caso de Argentina, el aumento sería este año de casi el doble (14,5% proyectado), en parte por la rápida recuperación luego de la profunda recesión del año pasado.
En primera persona. Pero, además, detrás de este esfuerzo hay marcas, nombres y apellidos. Tal es el caso de Aper y Hernán Marino, su CEO y board member. La firma, que se define como una empresa de tecnología líder en el ecosistema financiero, desde hace 25 años viene desarrollando plataformas de marketplace y programas de fidelidad en América latina y los Estados Unidos.
Marino cuenta los inicios, a fines de los ’90 en plena efervescencia de las puntocom, diseñando páginas web e incursionando en los primeros pasos del comercio electrónico y luego fue el turno del desarrollo de programas de lealtad. “Parecía que lo más difícil era lograr que se estableciera una cartera de clientes, pero luego se tomó conciencia que había de mantenerla, asegurando un servicio a la altura de sus expectativas que también iban aumentando”, apunta. Los casos de Shell, Clarín con su “365”, Puma Energy o las cadenas de cines Hoyt’s son algunos de los casos que trabajaron de punta a punta para lograr establecer una experiencia del usuario adecuada a lo que la red comercial alentaba y ellos esperaban.
La red financiera regional fue una de las primeras en tomar el desafío. En el caso de Aper, iniciaron su “expertise” para luego aplicar a otros mercados de la región. Hoy casi el 80% del volumen está concentrado en el sector financiero.
Identidad. Con un mercado en plena efervescencia, es lógico que aún para con presencia temprana, como Aper surja una competencia intensa. Para Marino, es un desafío que sirve para reafirmar su perfil: “desarrollamos la solución tecnológica pero también la operamos, por lo que estamos en una relación frecuente con los clientes, operando la campaña, trabajando en la ‘última milla’ del proceso así que nos percibimos como socios, no como simples proveedores” explica. Esto implica asumir un modelo de negocios asociativo, curando la oferta para llegar en tiempo y forma al destinatario final. También agrega que la barrera de entrada es muy alta porque mantener esa relación con los canales de distribución se mide en años y se precisa una espalda financiera más amplia.
La inteligencia artificial también llegó al sistema. En concreto, el continuo monitoreo de las innovaciones que sean de utilidad los llevó a tener un acuerdo con el Laboratorio de la Facultad de Ciencias Exactas de la UBA, en la orientación de ciencias de datos que pilotea algunas funciones que desembocan en soluciones que aprenden de su propio desarrollo, una verdaderas “machine learnings”.
En el mundo del e-commerce estas posibilidades se traducen en conocer mejor al cliente final, que les ofrece una herramienta clave para poder predecir con mucha certeza la actividad del consumidor: precios, categorías, formas de búsqueda, entre otras, que otorga una ventaja competitiva mayúscula, por ejemplo, en el caso de los bancos. Otras innovaciones que no llegaron aún a la región son por ejemplo poder hablar directamente a la plataforma y mantener una conversación. que le puedas hablar a la plataforma y tener una conversación con ella, a la que se sumaría otra que funciona sobre reconocimiento de imagen. Todo corriendo bajo aplicaciones de IA que van gestando productos diferentes.
Es una carrera sin fin, porque, a juicio de la dirección de Aper, el mundo es tan plano y dotado de inmediatez total, que la mayoría de las innovaciones ofrecidas se vuelven rápidamente commodities. Por ejemplo, Marino cree que hay que comunicar mejor la propuesta de valor de los bancos, alineando esfuerzos. Por ejemplo, ahora están desarrollando un marketplace para el Banco Santander para productos de movilidad (autos, motos), aprovechando que la entidad tiene más del 50% del mercado de préstamos prendarios en Argentina. Buscan con esta iniciativa algo masivo que vaya más allá de la sucursal física, virtualizando la experiencia y facilitando su conversión en un programa federal.
El futuro. Aper cuenta con 150 colaboradores, con presencia en 10 países, entre ellos Argentina, Brasil, México, Colombia, Costa Rica, Paraguay, España y Estados Unidos. Tiene 20 millones de clientes y en épocas de Hot Sale, se realiza casi un tercio de la facturación total del año. En 2024 fueron 30.000 operaciones diarias y en abril crecieron 60% interanual en cantidad de operaciones, con un crecimiento del 40% en dólares con respecto al promedio de los últimos diez años. Los siguientes pasos tiene que ver con un plan de crecimiento alineado con el compromiso que Marino asumió para los siguientes 60 meses de multiplicar por 7 el volumen del negocio. Todavía quedan algunos mercados para desembarcar en la región porque la meta implica una tasa de crecimiento del 50% anual, pero, sobre todo, poniendo al cliente en el centro de la ecuación, ofreciéndole alternativas novedosas y alineadas con sus intereses.
por Marcelo Alfano
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