Las recientes elecciones son una invitación para hacer un repaso de lo que mostraron las campañas políticas en su extenso recorrido de 2023 y las lecciones que las marcas pueden sacar de lo que ocurrió durante este año tan intenso.
Según el reconocido publicitario argentino Carlos Bayala la comunicación de Sergio Massa fue clásica y hasta aburrida, porque la idea fue decir lo esencial sin meter la pata y “aguantar el empate”. Lo paradójico es que mientras ganó el debate presidencial mano a mano en su faceta discursiva, la fragilidad de su oponente se convirtió en un pilar del amateurismo que él vendió otorgándole legitimidad.
Que se vean los hilos no es penado en el mundo digital y, por el contrario, es un lugar al que la generación formada con el coaching tradicional y la perfección de la tevé le cuesta mucho llegar. Con respecto a Milei, Bayala señala que su comunicación fue por redes y gracias a las redes, estableciendo que las pautas de concentración de la generación joven actual de clase media digitalizada están configuradas por memes y clips de segundos. Y luego, si despierta curiosidad, pueden engancharse dos horas para verlo en una entrevista con Fantino. La misma generación, con dispositivos más limitados y wifi más frágil o sin nada de eso, recibe ecos de lo que “se dice online” y opta por alguien a partir de ese run-run callejero.
Conectados. Sin duda, el consumo de contenidos digitales hoy domina nuestro día a día. Según el estudio anual de Hootsuite y Meltwater, los argentinos pasamos más de nueve horas por día conectados a Internet, tres de las cuales las usamos para consumos de redes sociales en un país donde el 87% de la gente tiene acceso a internet. Esa comunicación de Milei en redes sociales tiene gran pregnancia sobre todo en las generaciones más jóvenes que superan en creces ese promedio de consumo diario.
Cualquiera de nosotros puede hacer el sencillo ejercicio de intentar entender ciertos memes de chicos más jóvenes y es muy probable que quedemos, al menos en un principio, afuera de ese código. Esa ruptura y falta de entendimiento hace que, quiénes toman decisiones en los ámbitos políticos y empresariales, tomen distancia de esos formatos e intenten sistemáticamente probar con las herramientas que se sienten cómodos y seguros; la famosa zona de confort aplicada a la comunicación.
El problema con esa distancia es que no toma en cuenta que ya hay una gran parte de la población que no usa ni usará otros medios para informarse. Según el estudio de Hootsuite y Meltwater, la principal razón para usar internet es, casualmente, encontrar información y, según el Digital Report de Reuters, el 77% de los argentinos se informan online, el 61% vía redes sociales y comparten esas noticias vía redes sociales posteriormente. Si cruzamos ese dato con que el 40% de la Generación Z está usando TikTok como motor de búsqueda reemplazando a Google, el resultado es clarísimo. La “deep internet” va generando sentidos y narrativas que después pasan a la internet tradicional.
El juego. Alessandro Baricco en su libro The Game lo profundiza todavía más contando cómo se fue desarrollando el mundo digital desde sus inicios y analizando lo que sus creadores pensaban y qué buscaban cuando crearon una red abierta. Baricco profundiza sobre la relación de las nuevas derechas y la tecnología, así como el progresismo (recordemos el caso de Obama) fue un gran exponente de la primera ola digital, pareciera que hoy lo son las nuevas derechas.
Al respecto, resume un comportamiento habitual y claro del mundo digital actual. El pasaje del clip de TikTok, al video largo de Youtube, al servidor de Discord o Spaces de Twitter y de vuelta al clip en una retroalimentación constante. No tenemos que asomarnos a la política para verlo, basta analizar cómo se comportan las audiencias de Luzu TV u Olga. Sencillamente basta con ver sus números mientras streamean, su cifras en los clips y en sus contenidos más largos en Youtube.
Los paradigmas de entretenimiento se corrieron desde la televisión hacia las redes sociales. Hoy es la televisión la segunda pantalla de las plataformas digitales y no al revés. Se alimenta de los contenidos digitales, los recorta, analiza, da vuelta y vuelve a tirar para su amplificación. En el caso de Milei entendió perfectamente el juego y qué alimentaba a esos algoritmos deseosos de revancha, individualismo, pero también de entretenimiento.
La TV intentó copiar ese formato, pero dirigido a otro público que no necesariamente necesita los mismos incentivos y se quedó pedaleando en un vacío incómodo. Las rupturas dialógicas entre las plataformas digitales y la TV fueron notorias y vuelven a poner sobre la mesa la ruptura del diálogo intergeneracional que no encuentra puentes y puntos en común de consumo.
Negocios. Para las marcas el universo no es muy distinto: la necesidad de comunicar en un mundo fragmentado las obliga a pensar una forma distinta que aproveche esos canales. La idea de la masividad y la única pieza con repetición en todos lados ya no existe. A diferencia de la política, las marcas suelen querer trabajar con formatos más cerrados y cuidados tendiendo a romper con lo que los hicieron relevantes. Es decir, intervenir sobre estos espacios para hacer los ya tradicionales PNTs es un fracaso asegurado. La única manera de intervenir sobre ese territorio es adaptándose a las reglas para potenciar los resultados.
*Juan Marenco es CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.
por Juan Marenco
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