Viernes 23 de febrero, 2024

EMPRESAS | 24-11-2023 16:15

Marketing fanático: pasión de consumidor

Las marcas pueden aprovechar la energía y la pasión de los seguidores invitándolos a a colaborar en la potenciación de su oferta.

¿Qué es ser un fan? Dicho muy simplemente, es ser un apasionado por algo o alguien. Puede tratarse de una marca o de una celebridad: lo que importa es que el fan tiene un vínculo emocional fuerte con eso de lo que se siente fanático.

Convertirse en fan de algo puede ser resultado de varias razones personales y emocionales. A menudo, los fans se identifican con los valores o la historia del objeto de su admiración, estableciendo una conexión especial con éste. Las emociones intensas desencadenadas por la música, el arte o el mensaje transmitido pueden generar fanatismo, al igual que el sentido de pertenencia a una comunidad de personas con intereses similares. La calidad y la sensibilidad en el trabajo del artista o la marca, junto con su impacto social o cultural, también juegan un papel crucial. En última instancia, el proceso de convertirse en fan es complejo y personal y puede estar influenciado por una combinación de factores emocionales, sociales, culturales y experienciales que impactan en la forma en que una persona se conecta y se compromete con algo que considera significativo en su vida.

De lo que no caben dudas es de que transformar consumidores en fans es el sueño de la gran mayoría de las marcas y celebridades.  Esto resulta especialmente desafiante en tiempos donde las marcas luchan por ser relevantes y por lograr diferenciarse en mercados que ofrecen productos y servicios cada vez más cómoditizados.

Si bien lograr fans no es fácil, recientemente pudimos ver en nuestro país una evolución inesperada del alcance del “fandom”: desde las históricas “Nenas de Sandro” a los fans de Star Wars o las “Swifties” fans de Taylor Swift, todos estos grupos convocaron a no votar por uno de los candidatos presidenciales. Y más allá de los resultados, lo interesante como tendencia emergente es que todos estos grupos fueron más allá de la pasión por sus ídolos, a sentirse unidos por valores compartidos y animarse a expresar su punto de vista sobre una temática política del contexto local. Claramente, estas comunidades no solo se unen para disfrutar de la música, sino que también comparten valores, códigos y un fuerte sentido de pertenencia. Es este vínculo emocional y social del ser fans, el que se transforma en una plataforma para expresar opiniones y defender valores compartidos.

Es sabido que las marcas tienen que poder leer el contexto y también conocer las necesidades más profundas de sus consumidores para poder ser exitosas. En mercados cada vez más dinámicos, también es clave que las marcas puedan adaptar el vínculo que le proponen a la gente para que se sientan más cerca de ellas.

Una tendencia que pisa fuerte en este sentido es la de la economía de la pasión,  donde se trata de convertir emociones en valor comercial. Las marcas que entienden y despiertan pasiones generan conexiones profundas con sus clientes, creando no solo consumidores, sino también embajadores fervientes de su marca. En esta economía, la emoción no solo impulsa la demanda, sino que también construye relaciones diferentes entre marcas y consumidores.

Frente a una oferta cada vez más variada y dinámica, donde los productos o servicios pueden copiarse con relativa facilidad y velocidad, las marcas tienen una oportunidad invaluable frente a esta evolución del fanatismo.  

Oportunidades de capitalizar el fanatismo

Al comprender y aprovechar la pasión de los fans, las marcas pueden crear estrategias de marketing que conecten con estos grupos de manera más auténtica, por ejemplo invitándolos a colaborar  con las causas que las marcas respaldan, como una forma poderosa de involucrarse en conversaciones significativas y construir relaciones genuinas con consumidores comprometidos. Pero atención: los consumidores esperan que las marcas también se comprometan con esas causas en primer lugar. De hecho, en las últimas investigaciones del TREND LAB de Youniversal, encontramos que 8 de cada 10 consumidores en América Latina piensa que las marcas deben ser actores sociales y comprometerse con diversas causas sociales, ambientales y comunitarias.

A su vez, hoy la tecnología permite que los fans se transformen en mucho más que eso:

  • desde ser creadores del producto que aman (por ejemplo, brindando ideas de nuevos productos que quieren ver en el mercado como hicieron los fans de LEGO a través de un chat abierto que la marca pone a disposición de los fans para que hagan propuestas), o como la comunidad de fans de Nintendo que ha desarrollado videojuegos no oficiales basados en franquicias como Mario, Zelda o Pokémon, ofreciendo nuevas experiencias y perspectivas dentro de estos universos icónicos.
  • inspirando las nuevas narrativas de las marcas: a modo de ejemplo, la fan fiction ha demostrado ser un fenómeno notable en el ámbito literario, generando historias creativas y cautivadoras que expanden universos ya establecidos. Un ejemplo destacado es "Fifty Shades of Grey", inicialmente una fan fiction de la saga "Twilight". La autora, E.L. James, transformó la historia para crear un fenómeno cultural y superventas. Otro caso es "After" de Anna Todd, que comenzó como una fan fiction de la banda One Direction en la plataforma Wattpad. Esta obra se convirtió en una exitosa serie de novelas y, posteriormente, en una película.
  • votando por sus preferidos de una lista de opciones que la marca brinde (como hacen muchas marcas al invitar a sus consumidores a que elijan entre una terna de sabores)
  • o incluso promover  ellos mismos el producto o marca en cuestión al modo de microinfluencers en sus redes sociales (como en el caso de la consola XBOX que daba premios a sus consumidores por promover el producto en sus propias redes).

En resumen, las marcas pueden aprovechar la energía y la pasión de los fans a través darles excusas, espacios e invitaciones a colaborar en el diseño, desarrollo, ajuste y potenciación de su oferta. Un mundo donde el poder de crear y dar forma a la propuesta es un desafío compartido por marcas y consumidores y donde la pasión puede ser el camino hacia una fidelidad emocional que resulte diferenciadora a la hora de consumir.

*Ximena Diaz Alarcon es Ceo y Confundadora de Youniversal, consultora especializada en investigación de mercado y tendencias

por Ximena Díaz Alarcón

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