“Los productos que integran la canasta básica de alimentos y limpieza fueron los más vendidos por la pandemia”, señala Víctor Fera, propietario de los supermercados mayoristas Maxiconsumo. El ranking de las ventas al comienzo de la cuarentena lo lideran los comestibles, con un 19% de aumento en abril-mayo frente al mismo período de 2019, y los productos de limpieza, con un 13% de incremento, según las estadísticas de Maxiconsumo, que compite en el sector con el holandés Makro y los locales Vital y Diarco.
Los hábitos de los consumidores se adaptaron a la situación. Por ejemplo, la cocina se convirtió en un pasatiempo y también en una estrategia de ahorro, en reemplazo de la compra de comidas listas.
Ramiro Vaccaneo, gerente de compras del mayorista Masivos, coincide en que “la venta medida en volumen registra un crecimiento en 2020 a raíz de la cuarentena y los cambios en el consumo”. Durante la segunda quincena de marzo “la gente salió a comprar en forma desmedida, pensando que se podrían llegar a dar situaciones de desabastecimiento”, comenta Vaccaneo. Pero sólo hubo faltantes puntuales “hasta que el proveedor pudo recomponerse del aluvión de ventas que desencadenó el pánico”.
Fera, de Maxiconsumo, agrega: “La pandemia realmente estresó toda nuestra estructura y nos llevó a reinventarnos de un día para el otro, especialmente debido al gran requerimiento de algunos productos de primera necesidad”. “En este contexto de pánico y búsqueda de abastecimiento, el mayorista salió mucho mejor parado que el supermercado”, apunta Vaccaneo.
Sucede que el mayorista, que habitualmente trabaja con un promedio de 25 o 35 días de stock, no depende de centros de distribución para abastecerse, sino que cuenta con productos para reponer en un nivel más alto de la estantería. En cambio, “las góndolas de los supermercados se veían por demás arrasadas”, apunta Vaccaneo.
Cambio de tendencia. Para la consultora Scentia, las ventas mayoristas aumentaron el 7,5% en abril respecto de idéntico mes del año anterior, y ya había aumentado el 7,3% en marzo. En gran parte de mayo también mostraron un crecimiento sostenido, pero luego la tendencia comenzó a cambiar. Vaccaneo explica que ya en junio se empezó a notar “la falta de ingreso de muchos asalariados y una menor rotación de clientes con una caída del ticket promedio”.
El 79% de los mayoristas señaló en una encuesta del Indec que en junio sus ventas disminuyeron o no variaron, pero en menor proporción que los supermercados, que resultaron afectados en el 87% de los casos. Ahora la gente compra menos y espacía más sus visitas, también porque busca preservarse saliendo menos, volcándose más a los negocios de proximidad, especialmente en perjuicio de los hipermercados.
La venta online pasó a ser valorada en cuarentena. En Maxiconsumo hace varios años que han desarrollado el e-commerce tanto para supermercadistas como consumidores finales. “Desde el inicio de la cuarentena obligatoria notamos un crecimiento exponencial de este canal, en alrededor del 125% respecto del año anterior en abril y mayo”, puntualiza Fera.
También Masivos venía ofreciendo el sistema online desde antes de la cuarentena. Desde hace más de dos años, trabaja fuerte con plataformas como Central de Ofertas y Wabi, en su segmento de venta a comercios (Wabi2b).
Pero el e-commerce crece sobre una base muy baja. “Para el sector total estos canales nunca fueron muy importantes, pero sí lo son para Masivos, donde alcanzan aproximadamente el 10% de la venta”, detalla Vaccaneo. “La venta a través de estas plataformas, como también a través de Mercado Libre, tuvieron un crecimiento de aproximadamente del 50%” al comienzo de la cuarentena, precisa.
Enfocados en precio. Hace años que los mayoristas vienen ganando participación en el mercado local frente a las cadenas de supermercados minoristas, y esta tendencia parece haberse acelerado aún más a partir de la cuarentena. Algunos analistas sostienen que, mientras los mayoristas están enfocados directamente en el precio, los súper quedaron prisioneros de descuentos mediante asociaciones con los bancos o con el formato de la segunda unidad con el 50% o 70% menos. Pero los supermercados no dejan de ser por eso un canal costoso porque deben mantener estructuras muy grandes, con altos alquileres, muchos empleados y mayores gastos por reposición, publicidad y decoración.
“Como el mayorista operó siempre con márgenes mucho más reducidos del 20% o 25%, el consumidor encontró un aliado para hacer las compras de manera racional”, apunta Vaccaneo. Está estudiado que los clientes comenzaron a mostrar un comportamiento que se denomina multicanal, ya que operan en el mayorista para el gran abastecimiento, en el supermercado para compras semanales y en forma diaria en un comercio de cercanía para resolver su necesidad inmediata sin perder tiempo en grandes superficies, ni tentarse con otras categorías que no necesita ni puede comprar.
Nuevo perfil de consumo. El fundador de Maxiconsumo pone el acento en los cambios en el perfil del consumidor: “Hemos notado desde hace un tiempo a un consumidor mucho más informado e involucrado en los productos que consume día a día. Está muy dispuesto a probar nuevas marcas o marcas que les eran desconocidas y con ganas de compartir activamente en redes sociales sus experiencias”. Para el directivo de Masivos, “el consumidor busca precio, pero también busca la garantía de la marca, porque no quiere tener que desembolsar dos veces, mientras que en las compras por e-commerce está menos dispuesto a probar una tercera marca”.
De todos modos, ambos saben que el mundo digital no va a reemplazar tan rápidamente las ventas presenciales. “Nosotros creemos en una Argentina cada vez más federal –subraya Fera–, siendo nuestra mayor aspiración tener presencia física en cada una de las provincias del país”.
En coincidencia, Vaccaneo apunta: “Nuestro proyecto de mediano plazo es poder emplazarnos en alguna localización estratégica donde centralicemos la distribución de todo el AMBA (área metropolitana de Buenos Aires) de forma eficiente”. Pero además de continuar con la expansión presencial de las sucursales, Fera también apuesta a “ir desarrollando e incorporando productos, como resultado de continuar identificando las necesidades en el mercado”. “Es, fue y será nuestro fuerte: estar cerca del mercado y escuchar sus necesidades”, explica el dueño de Maxiconsumo. Y quizás esa sea precisamente la mayor fortaleza de cualquier negocio: simplemente, ofrecer en tiempo y forma –y precio– lo que el público demanda.
por Alberto Nóbile
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