Jueves 21 de octubre, 2021

EMPRESAS | 10-10-2021 00:10

En la era del píntelo usted mismo

La pandemia revolucionó el mercado del cuidado del hogar y provocó un crecimiento sorpresivo de la industria de la pintura.

La pandemia del COVID provocó una verdadera revolución en el mercado de la pintura local. Por un lado, el encierro obligatorio en los hogares generó en los consumidores la iniciativa por embellecer sus espacios de vida cotidianos con sus propias manos y, a su vez, empujó a las empresas a cambiar su estrategia comercial, para satisfacer la demanda de un mercado que se volcó a la virtualidad.

En tal sentido, Germán Rodríguez, gerente Comercial de Sinteplast, describe el proceso de cambio: “en especial las cuarentenas cambiaron los hábitos de consumo: creció la venta de envases de menor contenido y se disparó el consumo de aerosoles y productos como el hidro esmalte epoxy”. En consecuencia, explica Rodríguez, “creció la participación de la población en las redes: reforzamos la comunicación por Instagram y Facebook y brindamos seminarios virtuales con tendencias, soluciones y metodologías de aplicación de productos” El crecimiento en la demanda los llevó hacia el mundo digital con el sitio Colorshop y acercarse al consumidor.

Oportunidad. Ezequiel Almada, gerente de Marketing del Grupo Disal (que gestiona marcas como Tersuave y Colorín), enfatiza que la pandemia les permitió validar el concepto que cuando el consumidor tiene más tiempo para estar en su casa, necesita y desea renovar sus espacios. “Esto generó una oportunidad para la industria de la pintura”, sostiene. Así, aceleraron los lanzamientos de productos e invirtieron en desarrollar campañas de comunicación 360° con alcance masivo. Fernando Domingues, director General de Akzo Nobel (Alba) para Argentina y Uruguay, considera que, ante el aislamiento obligatorio el consumidor identificó oportunidades de mejora, para generar calidez en su interior. A ello se sumó la imposibilidad de que otros trabajaran en su casa y crecieron los trabajos “hágalo usted mismo”. Las plataformas digitales se posicionaron como soluciones ideales: desde comprar online hasta videos instructivos. Este proceso de transformación, explica el ejecutivo, “generó que desde nuestras marcas Alba, Cetol, Brikol y Pinturerías del Centro, lanzáramos herramientas como la plataforma Alba y Cetol cerca tuyo para potenciar el canal de distribución”. Allí, las personas podían conectarse por Whatsapp con su pinturería más cercana, hacer su pedido y asesorarse. También crearon tutoriales para aplicar sus productos, reforzaron la presencia digital en las redes sociales y crearon una plataforma especial para pintores, Alba Expertos.                      

En este tiempo de pandemia, también hubo tramos difíciles: la inicial donde la comercialización se vio afectada casi en su totalidad a consecuencia de las y una posterior, con la llegada de las flexibilizaciones y protocolos en las aperturas de los canales de ventas junto al e-commerce. Haciendo un balance, Domingues considera que “el año 2020 nos invitó a repensar, rediseñar y transformar. Creamos productos que reducen la temperatura de superficies, apps de realidad virtual que permiten visualizar cómo queda un color antes de aplicarse (Alba Visualizer), una biblioteca virtual con secretos sobre madera y protección (Cetolteca) y plataformas de e-commerce para nuestro cliente retail. Una estrategia para robustecer plataformas, contenidos y herramientas digitales para que la cadena de valor crezca sostenidamente. Con las pinturerías trabajaron en el desarrollo de venta online, para las franquicias de Pinturerías del Centro desarrollaron la plataforma de e-commerce y con las marcas incrementaron sus recursos para generar información de valor.

Cambios y desafíos. El consumo cambió marcando tendencias que llegaron para quedarse. Rodríguez cree que el animarse a hacer todo por sí mismo incitó a que la gente hiciera cosas como renovar habitaciones o muebles. En el mismo sentido, Domingues, pondera que “el consumidor se animó y logró un pequeño cambio en su casa. Esa relación con nuestros productos genera más intimidad con la categoría”. Completando la idea, Almada, cree que todo este marco impulsó el consumo de lo relacionado con mantenimiento y renovación del hogar.

 A nivel desafíos del mercado post pandemia, hay coincidencia: el principal reto será en sostener el salto del consumo, generando conciencia de que refaccionar un espacio es darle valor. También, un desafío económico muy grande: mantener pinturas de calidad a precios accesibles. La oportunidad para que el consumidor aplique los productos deriva en la necesidad de que la industria pueda demostrar que tiene las soluciones para las nuevas demandas. El futuro, puede pintar bien.

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por Martín Parrado

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