Ocurrió en pleno corazón comercial de Buenos Aires y tuvo algo de postal de los '90. Siete cuadras de cola sobre la calle Florida para ingresar a un local. No era el lanzamiento del nuevo iPhone ni la venta de entradas para el regreso de los Rolling Stones al estadio de River Plate. Era la apertura de la primera tienda oficial de Miniso en la Argentina.
Desde la madrugada, miles de personas aguardaron su turno para entrar al local ubicado al 643 de la famosa peatonal y recorrer góndolas repletas de peluches, cosmética, juguetes, artículos para el hogar y objetos de diseño, a precios accesibles. Un trending topic en vivo y directo, con influencers haciendo videos, las redes sociales incendiadas, una multitud en torno al concepto de una marca global y una pregunta que se cuela en un mercado local en decadencia. ¿Por qué las grandes marcas internacionales vuelven a mirar a la Argentina cuando su economía está hundida?
La respuesta combina expectativa y oportunidad. La flexibilización de importaciones, la normalización paulatina del comercio exterior y una nueva referencia cambiaria estable reconfiguraron el tablero. Para cadenas globales que durante años observaron al país con rechazo, la Argentina vuelve a aparecer como plaza posible. El consumidor argentino, históricamente atento a las tendencias internacionales, también explica parte del atractivo. Conoce las marcas, viaja, compra online y las visita en países referentes como Chile, Uruguay, Brasil, España, Italia y Estados Unidos.
Marketing aspiracional. Miniso entendió este clima mejor que nadie y aceleró su llegada. Fundada en 2013 por el empresario chino Ye Guofu, la compañía construyó un modelo híbrido de estética minimalista inspirada en Asia, rotación veloz de productos, licencias globales y precios masivos. Hoy tiene miles de tiendas en más de cien mercados y convirtió la compra cotidiana en una experiencia lúdica. En Buenos Aires desembarcó con un local de más de 360 metros cuadrados y un stock inicial de 67 mil productos. El plan local es ambicioso, con inversión estimada en US$ 50 millones, futuras aperturas en DOT, Unicenter, Plaza Oeste y Palmas del Pilar; y una promesa de mil empleos generados.
En Miniso conviven productos funcionales como botellas térmicas, organizadores, parlantes Bluetooth, maquillaje, mochilas, perfumes, cargadores, lámparas, juguetes y colecciones vinculadas a personajes como Hello Kitty, Snoopy, Disney o Harry Potter. El ticket de entrada bajo y la sensación de “tesoro encontrado” son parte del negocio. La curiosidad hace a la compra.
Pero Miniso no está sola. La otra gran novedad del retail internacional es Decathlon. Nacida en Francia en 1976, la firma se convirtió en una potencia global de equipamiento deportivo gracias a su integración vertical y a sus marcas propias. Desde running hasta pesca, desde yoga hasta montaña, Decathlon vende volumen, variedad y precio competitivo. Ya opera en Vicente López y anunció su segunda tienda en Nuevocentro Shopping en Córdoba.
El boom de las marcas internacionales en el mercado argentino también apunta a la moda. Y la que más motiva al público hoy es la inminente llegada de H&M. La cadena nacida en Suecia confirmó su desembarco para 2027 bajo formato de franquicia junto al grupo Hola Moda. El primer local se proyecta en un shopping porteño, con Alto Palermo como candidato natural. Con cerca de 4.000 tiendas en más de 79 países y ventas globales multimillonarias, H&M representa algo más que ropa, simboliza el regreso de las grandes marcas de fast fashion al país.
También asoman marcas de lujo y aspiracionales. Armani busca ampliar presencia regional, mientras Dolce & Gabbana prepara su primera tienda oficial en el mercado argentino, en línea con una estrategia que combina turismo de alto poder adquisitivo y consumo premium local. El lujo no apunta a la masividad, pero sí funciona como termómetro. Cuando estas firmas desembarcan en una región es porque leen condiciones de estabilidad futura.
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