Se anuncia la salida de Nicolás Dujovne del Gobierno y se hace una imagen con el ex ministro sosteniendo un cartel con la leyenda: “Macri = desempleo”. Mauricio Macri cierra la campaña eufórico y, de inmediato, circula su rostro con un texto falso: “No gobierno más”, en alusión a su frase "no se inunda más". Elisa Carrió arenga a su electorado luego de la derrota en las PASO y se hace un collage comparándola con Axl Rose. Alberto Fernández se refiere a Venezuela y se hace un montaje de él usando la misma gorra que usa Nicolás Maduro y, en lugar del “pajarito” con el que se asocia al presidente caribeño, un pingüino. Pase lo que pase, ni bien un político hace una declaración, los memes que lo ridiculizan aparecen antes que cualquier tipo de análisis. La velocidad con la que circulan de celular a celular y su capacidad de reforzar ideas previas son las claves para comprender por qué, en esta campaña, todos los partidos quieren capitalizar memes a su favor.
Los memes son el nuevo formato del humor en el siglo XXI. Mientras que en el pasado los humoristas políticos se debían ajustar a esquemas como el de la historieta, el monólogo o el sketch televisivo -por poner sólo algunos ejemplos-, el crecimiento de las redes sociales permitió que se instalara una nueva forma de satirizar la realidad.
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A pesar de que los memes no son en sí algo nuevo, sí tomaron una mayor relevancia en estas elecciones. Todos los días aparecen nuevas cuentas dedicadas a producirlos y los equipos digitales de las campañas reconocen que, en muchos casos, se “apropian” de esas imágenes para reforzar sus propias propuestas.
No es casual esta nueva relevancia si se toma en cuenta que, según los datos del Ministerio de Modernización, en los últimos cuatro años, la cantidad de personas con acceso a internet (fijo) creció de 6,82 a 9 millones y la penetración del 4G pasó de alcanzar a 588 localidades a cubrir 2.805. La web es el espacio del entretenimiento, del trabajo, de los trámites y, también, el del humor.
Efectivos. A pesar de que hay sitios que “profesionalizaron” a los memes, la gran fortaleza de estas piezas todavía continúa estando ligada a lo espontáneo y, en muchos casos, anónimo. Según Mara Burkart, socióloga e investigadora del CONICET especialista en consumos culturales, hay una semejanza entre los memes y el “humor popular”: “El humor profesional, en su momento, era el gráfico o el televisivo. El humor popular circulaba en paralelo, era el comentario o el chiste entre conocidos. Ahora tiene una nueva forma y se amplifica. Ya no es hacer un chiste en la oficina sino que se puede crear un meme y que se replique tanto que se le escape de las manos al que lo hizo”, asegura.
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Y, justamente ahí, radica la gran fuerza de los memes para los partidos políticos. Si bien hay un esfuerzo por parte de los equipos de comunicación en crear piezas propias, la gran ventaja la sacan cuando consiguen apropiarse de una que ya circula. “Sin dudas forman parte de todas las estrategias de campaña. Todas las campañas desarrollan o desean tener memes y equipos que los hagan. Básicamente por dos motivos. El primero es porque es una comunicación muy sencilla y muy conectada con el lenguaje popular de la época. En segundo lugar porque son piezas que se viralizan bastante bien y rápido porque son de fácil comprensión y no exigen demasiadas capacidades de lectura”, afirma Luciano Galup, experto en comunicación política y autor de “Big Data & Política”.
A diferencia de lo que sucede con las piezas de campaña tradicional, para Galup este tipo de imágenes puede resultar mucho más efectiva: “Los memes son de baja difusión pero de alta identificación. Un spot lo ponés en televisión y lo ven millones pero los niveles de identificación son muy bajos. En cambio, estas piezas funcionan porque están más orientadas a una lógica de distribución comunitaria, o sea, te llegan a través de un amigo y de un familiar y así se reciben una mejor escucha. Alcanzan a un grupo más pequeño pero en la sumatoria resulta ser más efectivo”, dice.
No quedan dudas de que su circulación es masiva y, como dato no menor, según las cifras de la consultora internacional Nielsen, el 34% de la población mundial visita sitios relacionados con este tipo de contenido digital, al menos, una vez por día.
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Opositores. El secreto de un buen meme, como el de un buen chiste, es difícil de decodificar. Tiene que generar alguna especie de chispazo en el que lo recibe. Sin embargo, sí se puede hacer una especie de gran regla universal: es casi imposible hacer un meme oficialista. Burkart insiste en que esto sucedió siempre con el humor político: “El mejor humor, el humor bien hecho, es el que critica. El humor que complace no tiene tanto poder. Y hoy el que viene de capa caída es el oficialismo así que es lógico que el humor se adecúe a eso”, afirma.
Los propios integrantes del equipo de comunicación digital de Macri reconocen el aluvión de memes que cuestionan al Presidente y su Gobierno. “Siempre es más fácil hacer humor desde la oposición. Igual, los votantes de Cambiemos siempre fueron muy creativos en redes y se crean buenos contenidos que, en algunos casos, replicamos”, dice un miembro del grupo.
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Para Galup, el tono propio de los memes “sintoniza muy bien con las broncas populares, con los miedos y las frustraciones” de las poblaciones. De ahí que se puedan asociar “a los nuevos fenómenos políticos. Hoy por hoy, en el mundo, quienes mejores rinden electoralmente son los populismos de derecha. El espacio político de Donald Trump es muy potente en eso, pero también se pueden vincular con Bernie Sanders o Jeremy Corbyn, que son populismos de izquierda o progresistas”.
Para Burkart "el humor político siempre genera dos cosas: o identificación o enojo. Siempre se piensa si el humor tiene la fuerza para perjudicar en demasía a un candidato o si no genera nada. Yo estoy en un punto intermedio. No creo que por el humor alguien deje de ganar las elecciones, no tiene tanto poder. Pero sí puede contribuir para deslegitimar a alguien, para ponerlo en ridículo o para mostrar cosas que, de otro modo, no se vería. En general, el humor político sí sirve para fortalecer la opinión de los ya convencidos, a reforzar las comunidades de pertenencia".
Historia propia. Hace años que los memes dejaron de ser imágenes de gatos tiernos y son piezas espontáneas que se meten en toda la cultura popular: no sólo la política sino también el cine, el deporte, la música. De ahí el interés que generan tanto en espacios de trabajo -como puede ser una campaña política- como en espacios académicos. En la mayoría de las universidades de comunicación se estudian y las cátedras de semiología o lingüística les dedican una especial atención.
Todos los investigadores de esta disciplina coinciden en la importancia de retomar el curioso origen del término. A mediados de los ‘70, el etólogo, zoólogo, teórico evolutivo y divulgador británico Richard Dawkings utilizó por primera vez el concepto. En líneas generales, el científico planteó la idea de que, de la misma manera que la vida evoluciona por la supervivencia diferencial de los genes, la cultura evoluciona mediante la supervivencia diferencial de replicadores culturales, a los que llamó “memes”.
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Según Dawkings, la información genética del genoma se puede dividir en unidades mínimas de información, que son los o genes, transmitidos sexualmente de una generación a otra mediante su replicación. Mientras tanto, la información cultural se transmite de cerebro a cerebro por enseñanza y puede dividirse en unidades simples (una idea, un concepto, una técnica, una habilidad, etc), es decir, en memes. Para el científico, un buen replicante (o meme), debe ser copiado con precisión, se deben hacer muchas copias del mismo y éstas deben durar mucho tiempo.
Cuando desarrolló su teoría, lejos estaba de suponer que ese concepto iba a utilizarse décadas después para denominar a imágenes graciosas y virales. Mientras en las universidades del mundo se esfuerzan en estudiar su desarrollo e impacto, en la campaña electoral nacional toda la energía está puesta en captar la mejor pieza.
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