Así como la televisión no suprimió a los medios gráficos , Internet no rompió -en plena “revolución digital”- con los dispositivos anteriores. La consola de videojuegos ofrece adrenalina y competencia. Los smartphones, hiperconexión. La tablet, portabilidad y estética. La PC, profundidad. Los mp3 o Ipods, compañía. Sin embargo, en medio de esa proliferación de nuevas tecnologías, la TV sigue siendo el dispositivo con mayor presencia: existen 2,5 televisores por hogar y la TV paga alcanza el 80% de penetración. Las tablets, recién un 12%. Más que ruptura, prevalece la evolución y la convergencia de las plataformas surgidas del salto tecnológico global. Al menos ésas son las conclusiones de un amplio estudio sobre medios y dispositivos.
Turner Argentina -productora y distribuidora de contenidos para la TV y otros soportes- presentó “Screens” (pantallas), una investigación de mercado propia sobre los hábitos de consumo en el multifacético escenario mediático. El trabajo del Departamento de Investigación de la compañía -que produce 54 señales desde Buenos Aires para 45 países de América Latina- abarcó cinco segmentos etarios: “kids” (niños de 7 a 10 años), “teens” (13 a 15), “youngs” (18 a 24) y adultos (de 25 a 34 y de 35 a 49), todos usuarios de TV paga e Internet y algunos poseedores, además, de smartphones o tablets. Se aplicó una metodología cualitativa mediante entrevistas en profundidad con consumidores y expertos, y otra cuantitativa, a través de encuestas online.
Emiliano Sartoris, director senior de Turner, habla de un ecosistema. “Cada uno de los medios y dispositivos están definiendo su propio rol en el nuevo sistema mediático, pero van a tener un rol, no hay ruptura o canibalización. Se advierte que, en ese ecosistema, la TV aparece como la nueva fogata de la caverna. Existen las otras plataformas y los distintos consumos que se complementan -online, on demand, smart TV, etc.- pero el más masivo es el que reúne a la familia en el hogar”. Aún con cambios culturales significativos -acelerados por las prácticas tecnológicas-, el informe de Turner confirma que los cinco principales contenidos elegidos por todos los segmentos son, en ese orden, las películas y series, y luego, los dibujos animados, la música y el deporte. “Nuestro desafío se encuentra en la creación de experiencias diferenciales y relevantes e historias que conmuevan y hagan pensar, que satisfagan distintas motivaciones y ocasiones de consumo -enfatiza Pablo Verdín, vicepresidente a cargo del análisis de los mercados latinoamericanos-. En un mundo de tensiones, donde los cambios no se producen en una única dirección, no existe tampoco una única receta, sino que, más bien, nos encontramos ante una multiplicidad de oportunidades”.
Hábitos y tecnología. Convivencia, sinergia y potencialidad serían las tres patas de un mismo fenómeno de convergencia de “pantallas”. “Tampoco hay una disrrupción entre lo global y lo nacional porque la identificación supera todo, no importa de dónde venga -completa Alejandro Besio, vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y Marketing para el Cono Sur-. Por eso, necesitamos ofertas que apunten a lo local y global y regional.
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por José Antonio Díaz
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