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Empresas / 28 de diciembre de 2015

MERCADO LIBRE

Marina Díaz Ibarra: “Es un trabajo con glamour”

La nueva gerenta general de Mercado Libre viene del retail deportivo y volvió al país para desafiar los límites del comercio electrónico global.

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Sus amigos todavía le preguntan si manejaba información clasificada. Después de casi una década de estudiar, vivir y trabajar en el exterior, la ejecutiva Marina Díaz Ibarra volvió a la Argentina en septiembre, apenas un mes antes de las presidenciales que cambiaron todo el panorama. Esta economista de 35 años estudió en la Universidad Di Tella, el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y consiguió su maestría en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Justamente el mismo ámbito de altos estudios donde se graduó Marcos Galperín, fundador de Mercado Libre. Fue él quien la convenció de dejar su puesto en la compañía de indumentaria deportiva Under Armour, donde desarrollaba el negocio del fútbol, y radicarse en Buenos Aires para liderar la expansión regional y global de la compalía líder del e-commerce. “Vine porque me atrapó la propuesta”, asegura Díaz Ibarra, que también trabajó para Nike y Unilever. Así como el kirchnerismo repatriaba científicos, la era Macri parece atraer a casa a altos ejecutivos.
Noticias: ¿Por qué la propusieron?
Díaz Ibarra: Se había ido Federico Procaccini (a Google) y Marcos estaba buscando un country manager con experiencia internacional, antecedentes en retail y MBA en el exterior. Es que esos perfiles son raros aquí: en general se van a la industria financiera o a la consultoría estratégica. A mí en cambio me gusta estar adentro del negocio, es mucho más activo y ves mucho más rápido el resultado. Si queremos incorporar las mejores prácticas del retail, eso es precisamente lo que yo traigo.
Noticias: ¿Desafíos principales?
Díaz Ibarra: Estoy a cargo de tres mercados muy diferenciados. En la Argentina, se trata de un negocio super estructurado, un cohete, que creció un 60% en el 2015 triplicando el crecimiento del mercado electrónico en su conjunto, que promedia el 23%. Aquí el trabajo es acelerar, sostener y hacer más premium la oferta, avanzar con las tiendas oficiales, conectar con grandes marcas; es una tarea muy grata, de mucho glamour. En Chile, el negocio está arrancando; hasta hace poco no teníamos oficinas nuestras, y los vendedores, si bien hacen plata con la plataforma, estaban un poco enojados. Allí la misión es acelerar el proceso, al frente de un equipo de 120 personas. Y Perú es para salir con el cuchillo entre los dientes, porque apenas nos conocen; el gran desafío es encontrar a los líderes correctos. Desde esta base se desarrolla toda la plataforma. Somos cerca de 1.500 personas. Lo que buscamos con las marcas Mercado Libre, Mercado Pago, Mercado Envíos, Mercado Publicidad y Clasificados es integrar cada vez más servicios para controlar toda la experiencia de compra. La idea es allanarle el camino tanto a vendedores como a compradores, para que se sientan cómodos y seguros. A las grandes marcas les ofrecemos tiendas oficiales; a las Pymes, publicidad y logística; a los particulares, que venden usados gratis, la facilidad de un sistema seguro de pagos y envíos. Somos la primera empresa en trabajar integrados con Google Analytics: a partir de las estadísticas y el análisis del comportamiento de los clientes podemos ofrecer avisos mucho mejor segmentados. Y necesitamos, además, contener a la comunidad, crear conexiones emocionales. Respondiendo a los reclamos, creamos un centro de contacto donde si tenés un problema, hacés clic y una persona te llama. La empatía humana es fundamental para fidelizar.
Noticias: ¿Cómo es su trabajo en una estructura tan grande?
Díaz Ibarra: Hay muy buena desagregación de los equipos. Yo comparto tiempo con ellos pero más para contarles las novedades, para hacerlos parte del negocio, que para controlar. Son autárquicos; si no, sería imposible. En el día a día trabajo directamente con ventas y marketing; pero también estoy atenta a finanzas, RSE, pipeline, reclutamiento de recursos humanos y manejo de talento y capacitaciones.
Noticias: ¿Todo directivo es hoy también gerente de Recursos Humanos?
Díaz Ibarra: Creo que sí. Al menos en una compañía como esta, muy joven, con un promedio de edad de 28 años. Los “millenials” -la generación de la comunicación, los medios y la tecnología digital- demandan consenso, transparencia, mediciones por resultados y una toma de decisiones menos verticalista. El flujo de poder va a través del liderazgo genuino, a través del ejemplo, arremangándose. Hay mucho de mi parte en comunicar qué estamos haciendo para tener un negocio sustentable, y cuál es el impacto sobre la sociedad.
Noticias: ¿Qué diferencias hay entre sus posiciones anteriores en marcas de indumentaria deportiva?
Díaz Ibarra: El retail es una industria muy estructurada, con muchos gurúes; el comercio electrónico es una industria nueva, donde está todo por inventar y los gurúes nacen hoy y mueren mañana. Esto es más divertido; te obliga a estar en la punta de la silla todo el tiempo. La industria del deporte es fascinante, pero esto es otra velocidad; nunca vi algo así. Esto es innovación real, y una vez que crackeaste una tecnología, como el mobile, a los tres años cambió.