Uno de los pilares que distingue a la producción de contenidos audiovisuales para niños es que, a diferencia de los adultos, el negocio está en la licencia de productos. Mientras que para películas de acción, telenovelas o series dramáticas la rentabilidad se juega en la distribución; en el caso de las cintas y programas infantiles, todo gira alrededor de los productos que se licencian. El verdadero negocio llega cuando la imagen de los protagonistas aparecen en remeras, mochilas, globos, vasos o videojuegos… parte del vasto ecosistema de productos que señalan el éxito definitivo de un contenido infantil. Se trata de un engranaje muy aceitado que existen desde hace décadas y que encuentra en los juguetes su punto central: todos recordamos algún muñeco o algún peluche de nuestra infancia con el que nos sentábamos a ver la televisión a la hora de la merienda. Sin embargo, en los últimos años ese orden lógico se trastocó y ahora son los juguetes los que inician la cadena en la creación de contenidos, siendo la inspiración y los protagonistas de series y películas. Se trata, además, de un negocio aún mayor que el original.
El mejor exponente de esta tendencia que crece y que no encontró su techo aún es Lego, la compañía detrás de los ladrillos más famosos. Su caso es único y es objeto de investigación y análisis en varias industrias. Diez años atrás, la empresa danesa estuvo a punto de declarar la bancarrota y hoy lidera el rubro de los juguetes a nivel global, por encima de gigantes como Mattel o Hasbro. Su punto de inflexión fue la llegada en 2004 de Jorgen Vig Knudstorp como CEO, quien se encontró con una compañía que tenía un nombre ganado en más de una generación pero pésimos balances fiscales y malas ventas. Su primera decisión fue apuntar a los valores de la compañía, poniendo el foco en la calidad y la creatividad, dos pilares fundamentales y con los que fue creada en 1932, bajo la consigna de “jugar creativamente”. Así, canceló todas las líneas que se habían producido entre 1999 y 2003, la “época oscura" tal como la conocen sus fanáticos, en la que adaptaron sus clásicos ladrillos para franquicias poco conocidas y con las que traicionaron uno de sus principios básicos, el de universalidad, porque incluían piezas que sólo encajaban en ciertos sets y no en todos. A partir de ese momento, Lego volvería a ponerse en el centro de escena como la estrella, aceptando sumarse a otras marcas sólo si no perdía su esencia.
La estrategia fue un suceso: en una década Lego pasó de estar a punto de quebrar a convertirse no sólo en un negocio multimillonario, sino en un referente de la industria. Para muchos, la empresa hoy es el equivalente de Apple para los juguetes y se considera a Knudstorp un verdadero gurú. La marca se fortaleció tanto al reinvidicar su identidad que se animó a crear sus propias franquicias, sin esperar a que grandes compañías se acercaran. Así, en 2010 lanzaron su primer contenido audioviosual propio, la película animada hogareña “La aventura de Clutch Powers”, una suerte de Indiana Jones que recorría con amigos viejas civilizaciones, todas hechas de Lego. El suceso fue tal que al año siguiente llegó “Lego Ninjago”, inspirada por los ninjas, y que tendría una serie animada de televisión para Cartoon Network que mostraban las aventuras de estos personajes. Si bien los productos eran totalmente nuevos, no perdían el "look & feel" de las líneas clásicas y para aquellos que nunca habían visto un episodio, al ver los juguetes entendían que eran de Lego y que se podían sumar a cualquier otro set. A partir de 2013 se apostó directamente a la televisión con “La leyenda de Chima”, en una trama compleja en la que animales ancestrales tenían acceso a lo último en tecnología y batallaban entre sí en medio de una lucha ecológica. La serie se volvió un éxito entre los niños y ya va por su tercera temporada.
El salto a la consolidación final llegó en 2014 con “La gran aventura LEGO”, un largometraje producido por los estudios Warner Bros y directamente protagonizado por sus juguetes, en una suerte de versión más ácida e irreverente de “Toy Story”. La producción fue la sorpresa del año en términos de crítica y taquilla. No sólo fue elogiada por su originalidad y temática, sino que costó 60 millones de dólares y recaudó sólo en los cines casi 500 millones, sumados a otros tantos en la licencia de productos, la línea de sets y sus propios videojuegos para consolas de última generación y dispositivos móviles. Mientras se prepara una secuela de la cinta, que llegará a los cines en mayo de 2018, el 9 de febrero se estrenará en el país "Lego Batman - La película", nada menos que con el encapotado de Ciudad Gótica en el rol principal pero visto como un juguete, lejos de la oscuridad de sus últimas encarnaciones cinematográficas. Se trata de un acuerdo entre los daneses, Warner y el sello de cómics DC, quienes encontró en los sets de ladrillos una fuente redituable de ingresos sin la necesidad de invertir fortunas contratando a estrellas de Hollywood. Esta ecuación es tan efectiva que su eterno competidor, Marvel, también tiene su línea de Lego inspirados en sus personajes más populares y una serie de videojuegos para PlayStation y XBox en los que son sus versiones de juguete las que recrean cómics y cintas icónicas.
Ahora el nuevo desafío de Lego es abordar la franquicia más popular y exitosa de todos los tiempos y volverla propia. De eso se trata “Lego Star Wars: Las aventuras de los Freemaker”, la revolucionaria serie que pone en pantalla los fines de semana la señal Disney XD. Se trata de abrir el mundo que celosamente cuida el gigante del entretenimiento y sumarle un nuevo jugador para crear sinergia. Si bien ya existían sets de Lego basados en la creación de George Lucas, es la primera vez que una serie animada nacida de juguetes se suma de manera oficial al universo oficial de la saga. Jill Wilfert, vicepresidente de LEGO Group, remarcó que “nos estamos embarcando en una colaboración sin precedentes que nos permitirá extender la experiencia narrativa de Star Wars con el mismo espíritu lúdico que caracteriza a Lego”.
Al frente de esta iniciativa están los productores Bill Motz y Bob Roth, quienes hablaron con NOTICIAS sobre este fenómeno. "Por supuesto que sentimos que es un gran desafío. Estamos hablando de dos de los íconos de nuestra industria. Yo recuerdo vívidamente la primera vez que vi Star Wars en el cine. Era 1977 y pensaba que nada podía ser mejor que Star Trek. Sin embargo, salí de la sala asombrado, temblando, sentía la necesidad de compartir la visión de lo que había tenido en ese momento", explicó Roth. Esto es parte del espíritu del ciclo, que tiene personajes nuevos pero que no deja la puerta abierta para que alguno de los clásicos aparezca en pantalla. "Las aventuras de los Freemaker”, además, tiene el desafío adicional de tener que agradar tanto a niños como adultos. En este sentido, Motz aseguró: "En un comienzo teníamos miedo de no poder balancear bien la aventura con el humor. Pero a medida que fuimos escribiendo los episodios, se fue dando naturalmente una mezcla de ambos, en donde las emociones son lo más importante”. El resultado es una serie diferente en tono al resto de “Star Wars” pero que está dentro del canon oficial y que no descuida ni la calidad de producción, que es visualmente impactante, ni los guiños a la audiencia que quizá se acerca por primera vez a este tipo de propuestas. “Estamos hablando de una familia y de lo que significa crecer. Cada episodio de la serie tiene su historia y su enseñanza, pero siempre es divertido. Es un serie que permite que los más chicos puedan imaginarse en diferentes roles y momentos. Los personajes están en constante crecimiento, porque están en un mundo y en universo en constante cambio. Pero al final del día, queremos que puedan entender que aunque la vida parezca difícil, para todo siempre hay una respuesta”, puntualizó Motz.
El cambio de paradigma que representó Lego movió el tablero de la industria. Si bien algunos recuerdan que hace 35 años “He-Man y los Amos del Universo” también empezaron siendo juguetes y luego una línea de cómics y una serie animada de televisión, se trató de un hecho aislado en el extenso catálogo del gigante Mattel. La compañía estadounidense no encontró una fórmula con la misma potencia que su competidor pero sabe que la necesita para poder aggiornarse. Acartonadas y sin ironía, las Barbies tienen sus series y películas pero con poco éxito y con el peligro de no lograr reciclarse de acuerdo a los tiempos que corren. Y está mirando a Netflix, ya que la plataforma de streaming es el nuevo favorito de los más chicos. De hecho, para la serie original de DreamWorks “Dinotrux”, protagonizada por seres mitad dinosaurios mitad vehículos, Mattel participó asesorando para poder lanzar en simultáneo los juguetes.
La otra gran empresa de juguetes de Estados Unidos, Hasbro, se adelantó y cerró contrato con Netflix para estrenar el próximo año una serie inspirada en Strech Armstrong, uno de sus juguetes más populares de la década del 70, un hombre que se estira casi sin fin. Otra compañía clásica, Playmobil, también sueña con repetir el éxito de Lego y el año pasado sacó su propia serie, “Super 4”, que espera que sea alguna vez una cinta. Por ahora, los resultados no lo acompañan. Y es que en este escenario cambiante del negocio del entretenimiento, no hay fórmulas infalibles. Pero una cosa queda clara: ya no sirve hoy la lógica de ayer.
por Tomás Balmaceda
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