Para la mayoría, la Iglesia –en especial el Vaticano– es una institución arcaica a la que le cuesta adaptarse a las nuevas épocas. Pero Juan Della Torre no es uno de ellos: en medio de un viaje por Europa decidió tocar las puertas del corazón del cristianismo y le pidió unos minutos al jefe de Marketing de la Santa Sede. Tres años después, la innovadora propuesta que soñó el director de la agencia “La Machi” es un éxito global. “El Video del Papa”, el primer spot de la historia del catolicismo –que tiene más de 10 millones de reproducciones sólo en sus canales y se emite cada mes con una temática diferente– y la aplicación para rezar “Click To Pray”, con 500.000 usos mensuales, derribaron varios mitos y mostraron que la fe puede mover montañas por las nuevas redes. Della Torre es, aunque se resiste al término, el mejor publicista de Francisco y se encarga de refrescar la imagen del Pontífice. “Es que Francisco es una de las mejores marcas del mundo”, explica.
Noticias: ¿Hubo otros ejemplos de marketing en la Iglesia?
Della Torre: Todo lo que hacemos los publicistas ya lo inventó la Iglesia cien o mil años antes. Como el marketing directo: apenas se muere Jesús, los apóstoles empiezan a hacer las cartas para difundir su mensaje. O el “storytelling”, cuando contaba historias para explicar ideas. La Iglesia potenció grandes invenciones de la humanidad, como la escritura o la radio, la primera en el mundo es la Radio Vaticana. Me di cuenta de que le faltaba sumar los spots: el primero en la historia fue en 1941, tuvieron que pasar 75 años hasta que esta institución tan innovadora, en este sentido, se decidiera a hacerlo.
Noticias: Por lo que dice parecería que, a diferencia de la creencia mayoritaria, la Iglesia es una institución reformadora.
Della Torre: Tiene una misión que es comunicar: es la agencia de comunicación de Dios. Es una institución muy grande, que se mueve lento para lo que es el mundo de la empresa, pero que tiene una capacidad de abarcar todo. Venimos de unos 50 o 60 años en que algunas cosas venían a paso lento, pero que últimamente se empezaron a aggiornar. Benedicto arrancó con Twitter... ¡no es que un día cayó Juan Della Torre y les dijo cómo se hacen las cosas! Es una institución tremendamente renovadora: como clientes son mucho más abiertos a las propuestas y a jugarse con ideas nuevas que otros clientes corporativos.
Noticias: ¿Se puede tratar como un cliente más?
Della Torre: Se puede tratar con profesionalismo, pero no como otro cliente más. Si vendés papas fritas y tu producto está en mal estado, el daño que le podés hacer a tu consumidor es que le duela la panza unos días. Si comunicás la fe, el daño que podés hacer a la persona que recibe esa comunicación es eterno.
Noticias: ¿Cómo trabajan los spots?
Della Torre: La relación con la Iglesia es espectacular: nos dan libertad total a nivel creativo. Cada mes, el padre Frederic Fornos, director de la Red Mundial de Oración del Papa, nos dice el tema que Francisco quiere tratar. Hemos hecho spots sobre el respeto a los pueblos indígenas, sobre el deporte, los refugiados, etcétera. Recibimos el tópico y nos ponemos a investigar y a redactar el guión. Luego hacemos un casting, buscamos una locación, recibimos el material que nos manda la Iglesia, la grabación de Francisco que hacemos junto al Centro Televisivo Vaticano. Se edita y se traduce a nueve idiomas y queda una especie de borrador. Esto se ve con Fornos, el hombre al que el Pontífice designó para el trabajo, se hacen retoques y luego se lo aprueba. Francisco, a través de estos organismos, confía en nosotros para comunicar.
Noticias: ¿Podrán hacer spots de temas más polémicos, como el aborto o los casos de pedofilia?
Della Torre: Creo que sí. Hemos tocado temas muy complicados como el respeto a la mujer o el diálogo interreligioso. El Papa está jugado con esto, está dispuesto a cambiar el mundo.
Noticias: ¿No hay un riesgo de humanizar demasiado la figura, que se supone casi sobrehumana, del Papa?
Della Torre: Hay un riesgo de confundir los roles, de confundir la humildad con ponerse a la par. Pero también, ahora que estamos en la época de las redes sociales, tenés que aceptar que cuando jugás este partido va a haber comentarios de gente que no leyó ni la “Condorito” y que le discute al Papa como si fuera otro Papa. Nos tocó eso, pero no creo que después de Francisco se pueda abandonar esta manera de comunicar o se puedan dejar de usar las redes sociales. Él marcó una pauta, con los videos y con su forma de comunicar, y la gente se lo apropió: ahora expresan su fe en las redes sociales.
Noticias: ¿Es una buena marca Francisco?
Della Torre: Desde el punto de vista del marketing, la marca es un resumen de tu identidad, y una de las identidades más respetadas hoy en el mundo es Francisco, alguien que deja una huella en cada cosa que hace. Lo mejor que tiene como marca es que sabe establecer un vínculo relevante con su audiencia: entiende que para que haya diálogo tiene que haber un punto en común. Es un comunicador espectacular, un genio.
Noticias: ¿No han tenido resistencias a los videos de los sectores más conservadores?
Della Torre: Hemos tenido oposición de gente a la que no le gusta Francisco, o que no le gusta el diálogo o el diálogo interreligoso. Al principio hubo más gente furiosa, luego se fueron tranquilizando. En una institución tan grande, siempre hay encuentros y desencuentros. En algunas conferencias he tenido algunos reclamos, que respeto, y que decían que los spots no estaban bien o que no eran parte de las cosas que tiene que hacer un Papa. Pero en general estamos muy contentos.
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