Que la reactivación no llegó a todos los sectores es algo sabido en los círculos empresarios. Sin embargo, el desafío es particularmente agudo para las grandes empresas de alimentos, que desde hace un año y medio están lidiando con uno de las categorías que más cayó desde la llegada de Mauricio Macri a la presidencia: el consumo masivo.
El quiebre de tendencia parece haber sido entre agosto y septiembre pasados. Según datos de la consultora Kantar WorldPanel, los supermercados y autoservicios cerraron el tercer trimestre del año con una suba del 1%, lo que desaceleró la caída en las cifras de consumo masivo que se ubicó en torno al 2% en los primeros nueve meses del año. ¿Los motivos? Un combo de mejores expectativas económicas, desaceleración de los precios (aunque en estado de alerta tras las preocupantes cifras de inflación de septiembre y octubre) y acciones fuertes por parte de supermercados y marcas.
“Empezamos a ver, dependiendo de las categorías, un quiebre de tendencia en la segunda mitad del año”, explica Jorgelina Racciatti, vicepresidente de marketing de alimentos y bebidas de Unilever para el Cono Sur. “En nuestros negocios tomamos los cambios en el consumo como una oportunidad para hacer relevantes nuestros portfolios de marcas para estimular el consumo en los diferentes segmentos”.
La empresa angloholandesa detrás de marcas como Hellmann's, Knorr, Lipton, Savora y Cica no la tiene fácil: enfrente tiene a un nuevo perfil de consumidor argentino “hiperracional, que compra lo estrictamente necesario, prioriza el precio, no desperdicia, camina, compara, adquiere nuevas marcas si son más económicas y no se deja engañar por ofertas”, según definió en septiembre pasado la consultora BACanal en un informe privado.
Pero Raciatti no se deja asustar: “Tenemos varias crisis en nuestro haber, entre ellas, la más profunda, en 2001. Nuestra estrategia frente a los contextos complicados para los consumidores es la de adaptarnos muy rápido, y utilizar el portfolio completo de marcas con las que Unilever cuenta en cada categoría, para poder estimular el consumo en las distintas partes de la pirámide”. Unilever no ceja en atender las necesidades del consumidor en los segmentos donde el precio es una variable sensible y dice tener la habilidad para ecualizar cada una de las marcas para salir más fortalecidos de los momentos de nivel bajo de consumo como el actual.
Mondelez, compañía norteamericana responsable de marcas como Milka, Oreo, Cerealitas y Club Social, también viene siguiendo de cerca este nuevo perfil de compradores. “Somos conscientes de que el consumidor es más racional y no por eso cambia las marcas que eligió toda la vida, sino que, por el contrario, exige más de ellas”, dice Sebastián Delgui, director de asuntos corporativos y gubernamentales de Mondelez para el Cono Sur. “Ante esta tendencia, desde Mondelez International nos enfocamos en potenciar la fortaleza de nuestras marcas para que los consumidores nos sigan eligiendo, más allá de las promociones, ofertas o segundas marcas”, detalla.
La empresa con sede en Illinois, que el año pasado facturó 660 millones de dólares en el Cono Sur, también empieza a ver la luz al final del túnel recesivo en el consumo argentino. “En la segunda mitad del año hemos identificado un repunte general de las ventas que está repercutiendo positivamente”, dice Delgui.
En la suiza Nestlé son aún más optimistas. Leandro Bel, gerente de comunicaciones externas y asuntos públicos, cree que si bien algunas categorías presentan un mayor crecimiento que otras, en líneas generales la empresa está transitando “un buen 2017” y aumentando market share a nivel nacional en un mercado que en buena parte se reparten gigantes como las locales Arcor y Molinos, Unilever, Nestlé y Mondelez.
Vida sana
Incluso en contextos de crisis, la competencia entre marcas no es solo por mejores precios. En el caso de este sector, asegura Bel, parte de las nuevas exigencias del consumidor tienen que ver con la buena alimentación. “Hay tendencias claras como mirar cada vez más las etiquetas y estar atento a los ingredientes que componen el producto”, dice el representante de Nestlé. “Este año lanzamos Nesquik 25% menos azúcar, barras de cereal Nesfit, con cereal integral como primer ingrediente, y Nido deslactosada, la primera propuesta 0% lactosa, un segmento en pleno crecimiento.”
La gran apuesta para 2018 es desarrollar un portfolio sustentable, algo que está en los planes de muchos de los gigantes de la alimentación. “Estamos introduciendo los caldos Knorr con 25% de reducción de sodio, algo que requirió un gran desarrollo de la receta para no afectar el sabor”, explica Raciatti, y agrega: “Es un paso más en un camino sustentable que venimos transitando desde 2009”. Por medio de estas estrategias, Unilever espera tener un año “establemente positivo” en la Argentina con un ojo puesto en la frecuencia en el uso de los productos, mientras que en Mondelez se muestran optimistas de que los niveles de consumo sigan mejorando como en la segunda mitad de 2017. Para Nestlé, se trata de un contexto cada vez más desafiante, a tono con el informe de BACanal que detalla un consumidor argentino que “hace cuentas, prueba marcas, anota los gastos de manera minuciosa y se considera mejor administrador por buscar la opinión y la recomendación de otros”.
por Federico Poore
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