El escándalo de Cambridge Analytica fue como el segundo golpe de una gran combinación que dejó al gran campeón en la lona. Venía groggy ya Facebook y su CEO, el joven Mark Zuckerberg, uno de los hombres más ricos y poderosos del mundo, con el trajín de muchos rounds a cuestas por los continuos informes periodísticos sobre el uso de su plataforma por parte de intereses rusos para interferir en las elecciones presidenciales norteamericanas del 2016 que llevarían a Donald Trump a la Casa Blanca. El primer golpe, el que lo dejó mareado exponiendo el mentón, podría graficarse con la nota de tapa de la revista Wired de febrero, que desnudó lo poco preparado que estaban los altos mandos del gigante de las redes sociales para lidiar con el hecho de que Facebook fue utilizado para “hacer el mal”, es decir, para manipular a la población a escala masiva y, a muy bajo costo, sin una pronta respuesta por parte de los llamados genios de la ingeniería informática que, supuestamente, reemplazarían a los humanos. Un escándalo político y de relaciones públicas. Un escándalo periodístico, digamos.
Un fotomontaje de Mark, castigado y con la cara llena de moretones –como las célebres tapas de NOTICIAS de Cristina Fernández y Carlos Menem– ilustraba la portada de aquella edición de la histórica revista de tecnología que detallaba cómo empleados de Facebook reconocieron que cuentas ligadas al Kremlin estaban usando la extensa base de datos personales de Facebook –probablemente la más grande de la historia– para “targetear” con extrema precisión a aquellos usuarios que eran más susceptibles a sus tácticas de influencia. El punto de inflexión fue el 30 de octubre cuando representantes del gigante golpeado de Silicon Valley admitieron que 126 millones de norteamericanos habían sido apuntados con publicidad programática durante el período electoral. Además, los rusos, aglomerados en la infama Internet Research Agency (IRA), una fábrica de fake news que llegó a contar con más de mil empleados, habían utilizado Twitter, Google y YouTube, como también Instagram. De esta manera, Facebook y el resto de Silicon Valley se encontraban en el ojo de la tormenta mediática y política que podría llegar a voltear a Donald Trump.
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Para los argentinos, todo esto puede parecer una contienda que no nos involucra ni nos impacta. Para las grandes empresas de Silicon Valley, somos un país insignificante. Pero nos estaríamos equivocando. No sólo estamos hablando de las nuevas relaciones de poder (económico, militar, político) exacerbadas por la proliferación de teléfonos inteligentes, sino también de las mismas técnicas que llevaron a Mauricio Macri a la Casa Rosada, y de las cuales se aferran sus equipos de comunicación, argumentando que hay una nueva forma de hablarle a la población, sin la intermediación de los medios de comunicación que, de acuerdo con la visión oficial, son cada día más obsoletos. Estas empresas, a las cuales también hay que sumar a Amazon, Apple, Microsoft y alguna más, controlan nuestro comportamiento digital desde los Estados Unidos bajo una lógica de capitalismo salvaje que las ha llevado a ser más grandes que las propias petroleras y hasta más poderosas que muchos ejércitos.
Fin del sueño americano. Para entender el cambio de paradigma que estamos viviendo en torno a Facebook, Google y los titanes tecnológicos, es necesario recordar cómo llegamos a donde estamos. Hace un par de años, los medios de comunicación y la sociedad vivían una luna de miel con las plataformas tecnológicas, que prometían brillantes soluciones digitales a todos nuestros problemas. Con Google, toda la información existente estaba supuestamente a un click de distancia, mientras que Facebook nos permitió entrar en contacto con el mundo entero. Amazon –en Argentina Mercado Libre, uno de nuestros unicornios locales– revolucionó la forma de comprar, logrando que el producto que queramos sea enviado a casa. Todas estas innovaciones se basaron en dos simples premisas: la robotización de los procesos y la recolección y utilización de datos a escala masiva.
El próximo paso fue “escalar” el producto o generar la posibilidad de multiplicar geométricamente esas ventajas competitivas a un costo prácticamente nulo. Mientras en la revolución industrial uno podía incrementar la producción comprando más máquinas o contratando más obreros, en la revolución informática lo único que se necesitan son algoritmos y servidores más potentes, por lo cual la escala es prácticamente infinita y el costo marginal es esencialmente cero. La Ley de Moore, famosa en Silicon Valley, estipula que el poder de nuestras computadoras se duplica cada dos años, lo que implica que el costo de procesamiento cae un 50% por año.
Así, con Google a la vanguardia, estas innovadoras empresas que tenían como misión derrumbar los viejos paradigmas y los mercados ineficientes encontraron su modelo de negocio: regalar el producto.
Uno de los apóstoles de esta nueva generación fue el legendario editor de la misma Wired, Chris Anderson, que aplaudía la astucia de Google y la nueva camada de visionarios tecnológicos en lo que serían las escrituras dogmáticas de una nueva generación de emprendedores. En The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More y Free: The Future of Radical Price, Anderson explicaba cómo los jóvenes gigantes de Silicon Valley invertían en innovación tecnológica –aprovechando la profundidad de los mercados de capitales en EE.UU.– para lanzar nuevos productos gratuitos como el buscador de Google, Gmail, Google Maps o Android. Por un lado, apuntaban a la profundidad de la demanda, llegando a nichos de contenidos y productos gracias a la ya mencionada “escalabilidad” y la llegada que les proveía la web. Por otro, se daban el lujo de “regalar” sus productos a cambio de datos personales y la posibilidad futura de vendernos algo luego de haber generado una necesidad que no sabíamos que teníamos. Una famosa anécdota de Steve Jobs, uno de los mesías de Silicon Valley, lo sintetiza, cuando planteó: “Es difícil diseñar productos en base a focus groups, ya que muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostrás”.
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Como los perros de Iván Pavlov, el famoso psicólogo ruso de principios de siglo XX, los usuarios fuimos condicionados a aceptar estos productos, supuestamente gratuitos, a cambio de nuestros datos personales, los cuales entregábamos inocentemente con un simple click, aceptando términos y condiciones que nunca leímos y que son difíciles de comprender. Salivábamos frente a la posibilidad de bajar una canción en Napster o ver un video en YouTube, gratis. De la misma manera, desarrollamos un gusto por la popularidad virtual, sintiéndonos reconocidos por la comunidad digital cuando nuestros posteos generaban muchos likes y se viralizaban. De la mano de nuestra vanidad virtual y nuestro uso continuo de nuevas plataformas, supuestamente gratuitas, creció rápidamente este grupo de empresas que, con la adopción masiva de los teléfonos inteligentes, desarrollaron escala mundial y en una década y media se convirtieron en las empresas más valiosas del mundo.
La web, y con ella Apple, Google, Twitter y Facebook, pasaron a ocupar un lugar fundamental en nuestras vidas. Su imagen positiva subía y subía. En el 2006, la revista Time elige como personalidad del año a “Vos”, el usuario que generaba contenido, mientras que, en el 2008, Barack Obama se convertía en el primer presidente negro de EE.UU., en gran parte debido a una innovadora estrategia de redes sociales basada en Facebook. El mundo aplaudía a Mark Zuckerberg en el 2011, cuando Facebook –junto con Twitter– fue el gran propagador de la Primavera Árabe que volteó a varios dictadores del norte de África y envalentonó a los indignados de Wall Street (Occupy Wall Street) y Europa. En Argentina, en el 2015, Mauricio Macri gana unas inesperadas elecciones en segunda vuelta contra Daniel Scioli, candidato que contaba con todo el aparato publicitario del Estado –perfeccionado luego de 12 años de kirchnerismo– con una fuerte campaña digital y su principal asesor digital, Julián Gallo, lo proclamaba “el primer Presidente de Facebook” en una columna en La Nación, con más seguidores que Obama y Ángela Merkel.
Silicon Valley había triunfado. Al último día hábil de 2017, Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon y Facebook eran las empresas más grandes del mundo por cotización en bolsa. Entre las top ten no figuraba una sola petrolera y tan solo un banco (J.P. Morgan Chase).
Debacle. Tres meses después, todo había cambiado. Las acciones de Facebook se habían derrumbado más de 15% en el primer trimestre del 2018 (las de Google sufrieron una caída de 7%) mientras estallaba la bomba de Cambridge Analytica y el mundo se preguntaba cómo podíamos haber sido tan inocentes. Los políticos, siempre oportunistas, daban agitados discursos en los que proponían regular la web. No sólo se desplomaron las acciones de las principales compañías tecnológicas del mundo, sino que también se vino abajo su reputación y la confianza de los usuarios. ¿Qué pasó?
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Llevando las teorías conductistas de la primera mitad del siglo XX al presente, psicólogos estudiando nuestro comportamiento desarrollaron métodos para catalogar personalidades que, utilizando bases de datos personales a gran escala como las que tienen Google y Facebook, permiten predecir con increíble precisión nuestros gustos, preferencias y miedos. Michal Kosinski, un estudiante de doctorado de la Universidad de Cambridge, investigando el método OCEAN (por sus siglas en inglés: openness, conscientousness, extroversion, agreeableness, neuroticism que podríamos traducir a apertura social, consciencia social, extroversión, buena predisposición y neuroticismo), decidió aplicar esos métodos a la web, lanzando una aplicación de Facebook, junto con un compañero, para llevar esa metodología a gran escala. Una nota de VICE de enero de este año titulada The Data that Turned the World Upside Down detalla cómo en poco tiempo, Kosinski y sus compañeros habían juntado datos psicográficos de millones de personas que podían cruzar con sus perfiles de Facebook e información como edad, género, ubicación, posteos y likes.
Descubrieron que con tan solo 68 likes podían predecir la raza de un usuario con un 95% de precisión, su orientación sexual (88%), afiliación política (85%) y muchas cosas más como su nivel de inteligencia, uso de tabaco, alcohol y drogas, y hasta si sus padres se habían divorciado. Con 70 likes sabían más de una persona que sus propios amigos, con 150, más que sus padres y con 300, más que su pareja. El día que Kosinski publicó sus resultados recibió dos llamadas, cuenta VICE, uno amenazándolo con un juicio y el otro ofreciéndole un trabajo. Ambos de Facebook.
Esos datos también podían usarse para hacer lo opuesto: en vez de catalogar a una persona, “targetearla” entendiendo sus preferencias e inseguridades. Es ahí donde aparece Aleksander Kogan, otro estudiante de Cambridge que utilizó la misma metodología para SCL, holding dueño de Cambridge Analytica. El fin de la historia es de conocimiento público: Cambridge Analytica aprovechó el método OCEAN y plataformas como Google y YouTube y logró servirle avisos políticos personalizados a cientos de millones de estadounidenses, ayudando a que Trump supere inesperadamente a Hillary Clinton en las elecciones presidenciales del 2016. Al mismo tiempo, agentes ligados al Kremlin habían invertido unos 100.000 dólares en Facebook durante la campaña presidencial en EE.UU. para impactar a unos 126 millones de ciudadanos norteamericanos para que voten en contra de Hillary, utilizando campañas de desinformación creadas en la llamada fábrica de trolls, IRA.
Hace un par de semanas, en la concurrida conferencia TED, Jaron Lanier, uno de los primeros “filósofos de internet” y la persona que inventó el término “realidad virtual”, hizo su mea culpa. El modelo libertario de la web ha fallado, dijo, y hoy en día Google y Facebook se han convertido en “manipuladores de comportamiento”.
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“Tenemos que volver a inventar internet”, dijo, con lágrimas.
Datos criollos. En Argentina, la persona responsable de supervisar nuestros datos es Eduardo Bertoni, director de la Agencia de Acceso a la Información Pública. En diálogo con NOTICIAS, Bertoni explicó que la agencia lleva unos seis meses de funcionamiento. Hace un par de semanas abrieron una investigación de oficio por el caso Facebook-Cambridge Analytica y no están haciendo un seguimiento sobre la estrategia digital de los partidos.
Noticias: ¿En qué consta la ley de datos personales?
Eduardo Bertoni: Les otorga derechos a los titulares de los datos personales. Derecho de acceso, rectificación, oposición .
Noticias: ¿Qué tipo de sanción podría recibir Facebook si hubiese violado la ley?
Bertoni: Las sanciones previstas en la ley son pecuniarias, pero lamentablemente nuestra ley impone un máximo de multa que, a precio de hoy, es muy baja. El máximo de la multa es de 100.000 pesos. También podemos pedir otro tipo de sanciones como el apercibimiento, una suspensión, la cancelación de una base de datos, pero son medidas extremas. Es una ley que tenemos que adecuar.
Noticias: Hoy, usando Big Data, se puede generar una estrategia electoral que permite hacer una ingeniería inversa de cómo piensa la gente para convencerlos, que utilizó la campaña de Macri. ¿Está la ley preparada para encarar este tipo de temas?
Bertoni: No puedo abrir ningún juicio de valor sobre lo que se utilizó o no en la campaña de Macri porque lo desconozco. En la recolección de los datos se juega la cuestión del consentimiento.
Noticias: ¿Cómo puede ser que el ente que regula esto no sepa la estrategia que utilizó Macri y que los partidos políticos usan datos en redes sociales para hacer proselitismo?
Bertoni: Decime qué datos tenés y te invito a hacer la denuncia. Yo no tengo ninguna.
La semana pasada, Zuckerberg se paseó por el Congreso de EE.UU. para pedirle perdón a la sociedad, respondiendo 600 preguntas en dos días. Desde Buenos Aires, Ana Clara Prilutzky, gerente de comunicaciones, no se alejó mucho del discurso de Mark: “Tenemos que hacer más” para proteger la privacidad de los usuarios. En Google buscaron diferenciarse de la red social, explicando que no tuvieron indicios de algún evento como el de Cambridge Analytica. Desde Mercado Libre, Jacobo Cohen Imach, vicepresidente de legales, y Sean Summers, vicepresidente de comercio electrónico, se distanciaron de las prácticas de sus colegas de Silicon Valley. “No recolectamos datos sensibles, según dicta la normativa”, explicaron, refiriéndose a datos sobre orientación sexual, religión y partidismo político. Frente a la crítica a la industria de tecnología sobre su falta de auto-regulación, Cohen Imach explicó que ellos toman como estándar la ley de protección de datos personales argentina, una de las primeras de la región.
El paraíso perdido. Luego de haber ilusionado al mundo con un futuro perfecto, Google, Facebook y el resto de Silicon Valley han vuelto a caer a la tierra. Ya no son inocentes startups que salieron de un garaje buscando mejorar el mundo a través de la innovación tecnológica. Sus fundadores ya no son jóvenes que, despeinados y con un buzo, generaban empatía. En Europa ya se escucharon los primeros cañones, con la Comisión Europea penalizando a Google por prácticas monopólicas y a Facebook por cruzar datos entre WhatsApp y sus otras plataformas (ver recuadro).
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En EE.UU., bastión del laissez-faire, académicos y reguladores discuten la aplicación de la ley anti-trust mientras que los medios de comunicación ya les han declarado la guerra a las plataformas, pidiendo al Congreso permiso para carterizarse para negociar colectivamente con Google y Facebook.
Desde la Casa Rosada, la situación es distinta. Macri y sus asesores son férreos creyentes en las plataformas digitales para llegar a los corazones del pueblo. Los medios, desconcertados luego de los descalabros causados por 12 años de uso político de la pauta oficial, y una profunda crisis de mercado, no saben para dónde ir. Y los usuarios, cada vez más fidelizados a las redes, no se dan cuenta de la tormenta en curso que se está llevando lo último que les queda de privacidad.
* DIRECTOR Digital de Editorial Perfil.
por Agustino Fontevecchia*
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