Imposible entrar. Salvo durante los “sales” del día de Acción de Gracias, no es normal ver filas de clientes en el Aventura Mall de Miami. Ni tampoco encontrarse un día de semana cualquiera, con locales abarrotados de compradores en la Via del Corso de Roma, en el Covent Garden de Londres o en el Odakyu Mall de Tokio. Y mucho menos, si la tienda en cuestión es una joyería. ¿Qué producto es el que provoca esta pasión extrema? La pulsera Pandora. Un brazalete de metal precioso con dijes intercambiables y coleccionables que desde hace casi dos décadas se ha convertido en la pieza fetiche más buscada a lo largo del planeta. Una prenda de lujo accesible, pero personalísima y única que atesoran con fruición celebrities como Catherine Zeta Jones, Emma Watson, Taylor Swift y hasta la mismísima Kate Middleton. Una moda emocional que llegó para quedarse y que ahora está a punto de desatar el mismo furor en nuestras tierras.
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Historia de un hit. La palabra “Pandora” proviene del griego y significa “llena de dones”. Según cuenta la mitología, Pandora fue la primera mujer humana creada por los dioses. Dotada de una gran belleza, cada divinidad le otorgó un regalo único, para que los hombres se sintieran atraídos por ella. Hoy son las mujeres de todas las edades y a lo largo del planeta quienes colman los locales de la etiqueta Pandora, atraídas por la belleza de sus productos.
Pandora, la joyería, ha batido récords de ventas. Es la tercera firma de su rubro en facturación solo por detrás de Cartier y Tiffany & Co. Sus pulseras se han convertido en una de las joyas más famosas del mundo, “por su capacidad para adaptarse a la personalidad de sus portadoras”, según la revista Vogue.
Pandora se inició en 1982 como una pequeña joyería en los suburbios de Copenhague. Sus dueños, el matrimonio de orfebres Per y Winnie Enevoldsen, solían hacer viajes a Tailandia. Comenzaron a exportar joyas de ese país y a encargar diseños propios para que se fabriquen allí. En 1987, se lanzaron a la venta al por mayor y después de varios años como mayoristas, abrieron su propia fábrica en Tailandia y contrataron al diseñador Lone Frandsen para expandir su línea. Más tarde, también incorporaron a la diseñadora Lisbeth Enø Larsen.
El dúo construyó el prototipo de la pulsera amuleto omnipresente de Pandora, basada en un concepto que Per imaginó. La base tenía un diseño único que se asemejaba a una cuerda plateada en la que se podían agregar y quitar fácilmente dijes de cuentas de oro, plata, cristal de Murano y piedras semipreciosas. Luego de obtener una patente, Pandora comenzó a venderlo en el año 2000. Lo demás, ya es historia conocida.
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Moda eterna. Como opinan muchos en el mundo fashion, no hay nada nuevo bajo el sol; pero si funciona, la cosa es reinventarlo. La pulsera Pandora es un claro ejemplo de este lema de aggiornamiento. Cargados de misterio y romance; los brazaletes de dijes han sido incorporados como uno de los accesorios más personalizados de la civilización desde el siglo 700 aC, cuando los babilonios se convirtieron en la primera cultura conocida que los usó. Desde la antigüedad, hombres y mujeres han llevado talismanes para rechazar el mal y traer buena suerte y los amuletos en pulseras y collares han sido considerados siempre objetos de protección. Con el paso del tiempo, las pulseras de dijes han atravesado varias oleadas de tendencias. No por nada, eran la joya favorita de la Reina Victoria de Inglaterra y ella fue fundamental a la hora de popularizarlas entre la nobleza europea. Solía regalar “charms”(dijes) de pájaros y flores a sus hijos y amigos, y cuando su amado príncipe Alberto murió, puso de moda los amuletos de duelo, como medallones con el cabello de los difuntos y retratos en miniatura de los fallecidos. De hecho, se mandó a hacer una pulsera con su imagen tallada en piedra y con 16 corazones esmaltados en negro sobre oro que se encuentra expuesta en la Colección Real.
Más tarde, en los años ‘20, volvió la moda de usar este tipo de brazaletes, más lujosos, con platino y diamantes, en gran parte gracias a la socialité Wallis Simpson. Su esposo, el príncipe Eduardo, le regaló un carísimo modelo de Cartier con 9 cruces de piedras preciosas que era el favorito de la duquesa.
En la década de ‘50, regresó el furor por los dijes. La Primera Dama norteamericana, Mamie Eisenhower era una coleccionista inflexible, y en su pulsera de oro lucia 21 amuletos del mismo material, que representaban momentos importantes de su vida: su matrimonio, la Segunda Guerra Mundial y la victoria en las elecciones presidenciales de su esposo. Pero ella no fue la única figura pública con amuletos En Hollywood, estrellas como Elizabeth Taylor, Joan Crawford, Bette Davis y Natalie Wood fueron fotografiadas con sus pulseras de dijes y ayudaron a alimentar el interés y la popularidad de estas joyas. Pero tuvieron que pasar 50 años para que la tendencia se volviera una moda planetaria, esta vez de la mano de Pandora.
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Universo. Pandora se vende en más de 100 países de todo el mundo través de 12 mil puntos de venta y en 3500 locales de la marca. En Argentina, acaba de aterrizar con una movida fuerte y especial para la región: la instalación de locales propios. Espacios calcados de los de otras ciudades del mundo, “donde cada elemento, desde las luces a los pisos, es importado desde Dinamarca y supervisado por sus arquitectos daneses”, asegura su Country Manager, Fernanda Pirosanto. Un desembarco a todo lujo que provocó un importante estruendo comercial, con la inauguración casi simultánea de cinco tiendas (en Capital, Rosario y Córdoba), de las varias que tiene planeadas para el país en los próximos cinco años, que fueron un éxito de ventas desde el momento de su apertura y están entre las más visitadas para las compras del Día de la madre.
Diseñadas en su base de Copenhague y armadas por más de 13 mil artesanos en sus fábricas de Bangkok y Lampung en Tailandia, se producen más de 100 millones de piezas de joyería cada año, que alcanzan un ingreso de casi 3 mil millones de dólares anuales. “El termino lujo accesible le cabe de lleno a la marca, porque es posible adquirir una pieza Pandora desde los 1.650 pesos”, comenta Pirosanto. Otra cualidad bien acorde a los tiempos es que la marca es una de las líderes en sustentabilidad en la industria. Se recicla y reusa el 100 por ciento de los materiales que se descartan en el proceso industrial. Y si de redes sociales se trata, Pandora no solo tiene un club de seguidores en Facebook de más de 15 millones de personas, sino que es el sitio web más visitado de la industria de la joyería, por delante de Tiffany y Swarovski, a pesar de que sólo se introdujo en el comercio electrónico en el 2015.
Dentro de esta enorme base de clientes leales a los que cada tanto les gusta agregar alguno los 800 charms que existen a sus colecciones, se incluyen varias celebridades confesas seguidoras de la marca. Basta ver las muñecas de Goldie Hawn, Miley Cyrus, Hailey Baldwin Maisie Williams, Gigi Hadid, Taylor Swift, Victoria Beckham, Selena Gomez, Anna Kendrick, Emma Watson, Venus Williams, y Catherine Zeta Jones y Katie Holmes. Mujeres tan famosas como heterogéneas que son fanáticas de Pandora.
"Tenemos todo tipo de clientes a los que les gusta volver a condimentar sus brazaletes con amuletos para momentos especiales, como amores, viajes, deportes, recuerdos, lo que cada uno haya vivido”, aseguran desde la marca. Guillermina Valdes, María del Cerro, Oriana Sabatini, Luli Fernández, Candela Ruggeri o Zaira Nara, entre otras, son algunas de las famosas locales que se han subido a la pasión Pandora. La modelo Stephanie Demmer es un claro ejemplo. Su “Pandy”, como le dicen algunos, fue un regalo del tenista Guido Pella como propuesta de noviazgo. “Me la dio hace seis meses con un charm de Disney que dice,’Believe in magic’ para recordar nuestro encuentro casi mágico”, cuenta emocionada. “Compré mi primera pulsera con una flor en España y me hice adicta”, confiesa Zaira Nara, otra fan, que asegura que su hija Malika de dos años, todas las noches, le pide que le cuente historias con cada uno de los dijes que ella le fue agregando a su pieza original.
Brillos personales. Gracias a la pulsera furor, la que alguna vez fue una joyería local en Copenhague se transformó en menos de dos décadas en la tercera empresa del rubro, por detrás de monstruos como Cartier y Tiffany. Un negocio millonario que reina en el mundillo de las joyas (lo que podría ser la razón por la que su logotipo presenta una corona sutil encima de la "o"). Lo curioso de la historia de Pandora es que no hay una imagen que la identifique. No hay caras, ni conceptos fuertes. Una identidad en blanco y una falta de narrativa, casi intencional, porque buscan llegar a una amplia gama de audiencia sin representar específicamente a nadie. De más está decir que no le faltaron competidores. Aunque sorprenda, una década antes de la explosión Pandora, y en su mismo país, la firma Trollbeads explotó el mismo concepto ¿La diferencia? Su antecesor ofrecía crear la “propia joya”, mientras que Pandora proponía recrear “momentos inolvidables”. Donde uno vendía moda, el otro convocaba recuerdos. Donde uno vendía producto, Pandora acompañaba las emociones. Cada pulsera Pandora se convertía en una historia única y propia que nadie más podía proporcionar. Y como bien se sabe en el mundo de los negocios, el mejor argumento de venta es tener una buena historia para contar.
por Gabriela Picasso
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