Las grandes marcas agudizan el ingenio para seducir a un cliente que quiere sentirse distinto entre todos los mortales, aunque sea por un rato. El “a medida”, la customización e incluso el “big data” son las tendencias de marketing más utilizadas del mercado.
Hace apenas unos días la cadena Sueca H&M anunció la utilización de datos a gran escala, más conocida como “big data” para rastrear y dar cuenta de los gustos locales del consumidor y así, segmentar sus distintas colecciones en función de esos datos. El gigante del “fast fashion”, conocido por su capacidad de adaptación al mercado, no es el único que intenta incrementar sus ventas con este tipo de estrategias. Ya, desde hace tiempo, la Quinta Avenida en Nueva York se transformó en un gran “made to measure” en donde se invita a participar de experiencias que van desde la confección de zapatillas personalizadas hasta la fabricación de un traje “su misura” – a medida – que, con precios para todos los bolsillos, son el último grito en tendencias.
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Haciendo un poco de historia, fue la revolución industrial y con ella, la producción textil en masa, la que transformó por completo la industria introduciendo el concepto de serialización de las unidades de fabricación. De esta forma, y con el paso del tiempo, se dejaron de producir prendas personalizadas (las únicas disponibles hasta ese momento) dando lugar a la estandarización, la aparición de las tablas de talles y los patrones de confección más complejos.
El traje a medida quedó enfocado en el nicho de las clases más pudientes, que aún hoy pueden afrontar el costo de una prenda cortada y diseñada especialmente para cada persona.
En una vuelta a los orígenes, la última tendencia del marketing textil apunta a desarrollar productos elaborados a la medida del cliente. Este tipo de propuestas pensadas y desarrolladas en laboratorios creativos, van normalmente acompañadas por un “influencer” local, que oficia de comunicador de la iniciativa, como es el caso de la alemana Lisa Banholzer, para la marca H&M.
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Individuales. Al hablar del “a medida”, nos referimos a un cambio en el consumo producido en los últimos años. “Dentro de lo masivo, la gente busca su individualidad. Hay un claro giro en el consumidor y lo que busca. Ya no se compra un producto por el producto en sí, sino por la experiencia que produce”, explica la publicista Victoria Bothamley.
Las experiencias se producen no solo en el plano real sino también en el virtual. Por ejemplo, Jimmy Choo propone en su web una sección “made to order” en donde se puede diseñar un par de zapatos, y hasta pedir el grabado en los mismos de una fecha especial, por un promedio de mil dólares y una espera que ronda las ocho semanas.
Históricamente se consideró a las prendas a medida o de alta costura como un lujo para unos pocos. “Hay parámetros que marca la cámara francesa para que una prenda sea de alta costura. Algunos de esos ítems son: que la prenda tiene que estar hecha sobre la medida directa del cuerpo además de otras cuestiones como presentar una determinada cantidad de vestidos al año o la forma en que debe estar conformado un atelier de alta costura”, explica Flavia Delego, Directora de la Escuela de Alta Costura Donato Delego.
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Los especialistas indican que existe un aspecto psicológico y emocional que se produce al usar una prenda hecha por uno mismo o bien, realizada a la medida de uno. Este proceso inconsciente establece una relación distinta entre productor y usuario de la prenda: se establece un contacto más personal, más individualizado entre ambos, que es lo que en definitiva le otorga ese plus de valor.
“Hoy hay una revalorización de las prendas y productos a medida. Una vuelta a lo natural, a la sustentabilidad. Mas allá de que la industria de la moda es bastante polémica en estas cuestiones es importante saber que hacerse una prenda a medida es algo que se está revalorizando en todo el mundo. Genera un valor agregado enorme”, agrega Delego.
Segmentos. Según la consultora de tendencias Trendsity, otro gran cambio en torno a la segmentación tradicional se debe a que el esquema de estratificación social utilizado hasta hace poco para distinguir a los consumidores ya no sería un factor clave para que las marcas identifiquen sus distintos públicos.
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Pero ¿cómo pasar de un mundo en donde los datos sociales y demográficos eran clave, a uno en el que prácticamente se puede prescindir de estas variables a la hora de convocar a un “target”?
La tecnología es la clave. En la actualidad, la huella digital del consumidor genera una gran riqueza en términos de datos que configuran la silueta de un comportamiento. Así, el conocimiento del consumidor individual es accesible para la gran mayoría de las marcas. “Hoy resulta viable apuntar a las personas en función de sus hábitos de consumo individuales. Los medios acompañan con tecnología de alta personalización para que las marcas puedan llegar uno a uno a sus audiencias con su oferta”, agrega Mociulsky.
Las famosas 4 “P” del Marketing -plaza, precio, producto y promoción- fueron reemplazadas por las 4 “E”. “Experiencia”, relacionada con la capacidad de despertar sentimientos positivos hacia una marca durante el proceso de compra. La segunda E: “Everyplace” en inglés, porque la adquisición se produce en cualquier lugar ya sea online u offline. “Exchange” (intercambio) porque lo importante no es el precio sino el factor intangible, aspiracional. Y lo más importante de todo: la “Evangelización” porque no hay mayor logro que conseguir que sea el cliente quien, en forma espontánea, defienda y comunique la marca. En definitiva, generar fieles y devotos seguidores.
por María Ezcurra
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