“Un cliente una vez me ofreció 4 millones de pesos por unas historias”. Así empezó la influencer Stephanie Demner uno de sus posteos más vistos en TikTok. Y así reavivó el debate sobre cuánto puede cobrar un profesional de este rubro hoy, y cuáles son los códigos y reglas que maneja este mundo tan nuevo, que además está en permanente cambio.
Aunque nada es tan lineal ni tan simple, hay expertos que pueden ayudar a entender cómo se rige este universo que para el común de los mortales resulta ajeno. A continuación, un pantallazo del negocio y la actividad de los influencers en la actualidad.
Auténticos y comprometidos
“Para sorpresa de todos, dije que no a esa propuesta”, continúa en su video Demner, una de las exponentes más reconocidas de este mundillo, con 1,4 millones de seguidores en Instagram (@stephaniedemner). Según explicó, esta oferta no estaba alineada ni con sus valores ni con su contenido, y agregó que “en este medio hay que ser muy inteligente, porque la carrera se termina más por las cosas a las que les decimos que sí que a las que les decimos que no”. Y aunque no es una figura que esté exenta de críticas (algunas de las más fuertes llegaron cuando lanzó una propuesta de viaje a Disney con sus seguidores a un precio muy elevado), con esta declaración marcó un diferencial con respecto a aquellos que mejor se desempeñan en redes.
“Lo que se valora en un influencer hoy es una combinación de autenticidad, expertise, compromiso, creatividad, responsabilidad y transparencia. Estos elementos no solo ayudan a destacarse, sino que también aseguran una relación duradera y genuina con su audiencia”, describe Federico Korn, director de Público Press Group y especialista en el tema. Según explica, como el algoritmo de la plataforma se encuentra en constante cambio, estos perfiles se preocupan por comprometerse con su público para mantener la performance en sus publicaciones. “Las marcas valoran mucho la fidelidad que tenga un influencer hacia la marca, a pesar de los estímulos que pueda recibir por los competidores”, explica.
Como ejemplos de este tipo de referentes distingue a Francisco Gómez (@ffrangomez en TikTok), a la propia Demner, al streamer Davo (@davooxeneize en Twitch) y también a microinfluencers -llamados así por tener una comunidad más chica- como @glamoureando y @tricocoblog en Instagram.
En este último punto también radica una de las paradojas de esta industria: en los últimos tiempos ha aumentado el uso de los “micro” y “nano” influencers, ya que su audiencia es más pequeña pero también altamente comprometida. “Las marcas saben que pueden generar una conexión más auténtica y específica con sus seguidores, lo que a menudo resulta en una mayor efectividad de sus campañas realizando la combinación adecuada”, detalla Korn.
Así, aquellas compañías con presupuestos más acotados suelen acudir a este tipo de perfiles. Y para una buena estrategia de marketing de influencers hoy se debe buscar una combinación entre “alcance” y “engagement” (compromiso), haciendo un combo entre macro influencers con alto alcance, mid influencers con alcance medio y micro influencers con bajo alcance pero alto engagement.
Menos bajada de línea
El crecimiento de este segmento ha sido exponencial año a año. Y del mismo modo lo ha sido también la transformación de las reglas del juego. “Empecé en Instagram hace ocho años y ni siquiera existía el término 'influencer'. El cambio es radical año a año”, sostiene Flor Scharenberg (@florscharenberg), que cuenta con 322.000 seguidores en esta red y ofrece desde videos de maquillaje y maternidad a pequeños sketches de humor.
En su opinión, últimamente se valora más el contenido auténtico y menos “el mundo perfecto” que solía venderse antes. “Hay marcas que ya entendieron que la mejor manera de comunicar es la forma orgánica de cada perfil, y otras siguen exigiendo que sea algo más armado y con el tono comercial tradicional de publicidad. Siempre va a tener mejor resultado lo que sea menos ‘chivo’ evidente posible”, razona. En su caso, ofrece una cuenta variada en la que comunica desde una marca masiva a otras más exclusivas, sin alinearse demasiado a un solo tipo de contenido. “Con las que mejor funciona siempre es con las que me dan la libertad de comunicar a mi manera y sin tanta bajada de línea”, apunta.
Consultada sobre los precios que pueden pedir los influencers a las marcas, sostiene que en líneas generales podría decirse que el monto va de la mano de la cantidad de seguidores, aunque es cada vez más común que las empresas pidan estadísticas para conocer el alcance y otras variables. “Es claro y evidente que hay perfiles que tienen muchos seguidores y muchos de ellos son comprados, y en esos casos las métricas nunca van a ser buenas. Pero cada vez son más las marcas que tienen sistemas para evaluar la veracidad de los seguidores”, describe.
Desde la agencia especializada BeInfluencers, Juan Marenco, CEO, coincide en que el universo de los influencers cambió mucho, sobre todo porque cada vez hay más y de los rubros más diversos, al tiempo que se fueron sumando otras redes, como TikTok. “También se profesionalizó y aparecieron los intermediarios: muchos influencers tienen representantes, cosa que antes no pasaba”, relata.
Aunque cuenta que todavía estamos en un territorio de búsqueda de visualizaciones y resultados, comienza a haber una tensión interesante entre el contenido y el alcance, ya que los algoritmos premian el buen contenido con más vistas y difusión. “Para eso hay que dejar de lado el concepto de PNT o mención de marca que se hacía antes, y hoy se valora más la creatividad en el contenido y un trabajo más profundo”, explica.
Actualmente es difícil que haya algún rubro de consumo que no utilice influencers en su comunicación. Desde la decoración a la moda, pasando por el turismo y la belleza (el más sobreinvertido según Marenco), la gran mayoría ha comprendido el poder de las redes y de los buenos comunicadores para generar presencia en la mente de los posibles clientes. Aunque si tuviera que marcar una industria que aún no le ha sacado el jugo a este negocio, el experto apuntaría a los servicios financieros, como los bancos.
Finalmente, resta la duda concreta de cuánto puede cobrar un influencer. Aunque la respuesta general es que las cifras son diversas y varían mucho, todos coinciden en que se trata de una combinación entre “engagement”, cantidad de seguidores y si la propuesta proviene de una marca o un emprendimiento. También puede influir el contexto, porque si el perfil está en auge o con mayor exposición, sin duda se aprovechará esa mayor interacción con la comunidad. Pero si lo que se quiere son datos precisos, Stephanie Demner aporta un número: $ 2,5 por visualización. Es decir que alguien que llegue a 200.000 vistas, un número muy posible para un perfil con un millón de seguidores, cobrará $500.000. Un negocio en crecimiento en todo sentido.
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