EMPRESAS | 11-03-2019 17:41

Cómo maquillan la recesión las empresas de cosmética y tocador

Avon, Kimberly-Clark y Natura apuestan a la digitalización del negocio y a la cercanía con el cliente para recuperar el consumo.

El año pasado había empezado con optimismo en la industria dedicada a la producción de artículos de limpieza, cosmética y perfumería. Estimaban crecer entre un 3% y un 5%, como en 2017. Sin embargo, el sector sintió el efecto de la recesión. “Estamos atravesando una coyuntura muy desafiante, con más incertidumbre que certezas, y una retracción general del consumo y la actividad económica”, explica Diego De Leone, gerente general de la filial argentina de Natura, multinacional de cosmética de origen brasileño que cuenta en el país con una red de 190.000 mujeres consultoras de belleza abocadas a la venta directa de su catálogo. "El mercado cosmético no estuvo ajeno: si bien durante el primer semestre fluctuó, el balance final de 2018 cerró con una caída de alrededor del 10%", recuerda De Leone.

“La profunda desaceleración del consumo se combinó con una alta presión de costos, todo eso en muy poco tiempo, lo cual configura una realidad de negocio muy compleja”, agrega Federico Calello, vicepresidente regional de la norteamericana Kimberly-Clark, uno de los dos gigantes globales del rubro, presente desde 1992 en la Argentina, donde cuenta con tres plantas productivas. "Estamos previendo que la situación sea transitoria y que podremos recuperar las bases de consumo más normales que supimos tener hasta no hace mucho tiempo", se esperanza Calello.

Axel Gegenschatz, gerente general de la compañía británica de cosméticos de venta directa Avon para la Argentina, Chile y Uruguay, destaca que en sus casi 50 años de presencia en nuestro país han sabido siempre adaptarse a las diferentes coyunturas: “La propuesta de productos de calidad internacional con precios accesibles fue indispensable para crecer en número de unidades vendidas en la segunda mitad del año pasado. En este contexto, el modelo de negocio de venta persona a persona y la compra de artículos por recomendación es sumamente relevante. Y lo pudimos comprobar con el incremento de revendedoras independientes con respecto a 2017”.

Necesidades y estrategias. La Asociación Industrial de Artículos de Limpieza Personal, del Hogar y Afines calcula que este segmento mueve en la Argentina alrededor de 2.300 millones de dólares por año, cifra que lo coloca como el tercer mercado en importancia de América latina, detrás de Brasil y México, con un 12% de la participación en una facturación total de 19.000 millones.

En un contexto de alta competitividad y abundancia de oferta, algunas variables cambiaron radicalmente. “Hasta hace unos años, las marcas tenían una capacidad mucho más unidireccional de promover tendencias y hábitos. Hoy son las personas, antes que las marcas, las que promueven cambios sociales y culturales, como pasa con la agenda de género y diversidad”, señala De Leone, de Natura.

Así, a la hora de captar y fidelizar clientes se vuelve preponderante para las grandes marcas la innovación continua, el seguimiento de los hábitos de consumo y la asociación de productos con valores tales como la ecología, el compromiso social y el respeto a la diversidad y la paridad de género.

“Buscamos contribuir con esta agenda y lanzamos una línea de maquillaje llamada Faces, porque creemos que el maquillaje puede ser otra manera de reflejar las distintas identidades. Además relanzamos nuestra línea masculina, Homem, con un fuerte llamado a vivir las nuevas formas de la masculinidad y de terminar con toda forma de machismo”, completa De Leone.

En Kimberly-Clark, cuyas marcas más emblemáticas son Huggies, Kotex, Kleenex, Scott y Plenitud, entre otras, el desarrollo de nuevos productos va guiado también por el estudio del comportamiento y de las necesidades del consumidor. “Además, explotamos mucho la data de múltiples fuentes. Esto nos permite entender los movimientos del consumidor entre canales, segmentos y conteos. Hoy, para el consumidor, el rendimiento es la clave y es allí donde innovamos para llevar productos que cumplan con las expectativas de este momento”, subraya Calello.

Respetando el principio fundacional de empoderamiento de la mujer que practica la compañía desde 1886, Avon sitúa a sus revendedoras como el nervio principal de su modelo: “Siempre en el centro de la estrategia están las revendedoras independientes –indica Gegenschatz–. En años como 2018 buscamos estar mucho más cerca de ellas, capacitarlas, brindarles nuevas herramientas tecnológicas para la venta y ofrecerles los mejores productos para que lleguen a cada rincón del país. Nuestro principal termómetro son ellas, ellas nos dicen qué necesitan y cómo lo necesitan”. Digitalización y eficiencia. En materia de inversiones, los líderes del sector seguirán apostando en 2019 al desarrollo tecnológico.

“Vamos a profundizar la digitalización del negocio en todos los niveles y plataformas para ganar agilidad y llegar a más consumidores. En esta estrategia, nuestra red de consultoras jugará un rol clave. Buscamos sumarle todo el potencial de las redes al alcance territorial que hoy tiene nuestra venta por relaciones”, adelanta el gerente general de Natura Argentina.

Un camino similar al que se presta a transitar Avon, uno de sus principales competidores: “Continuaremos trabajando en brindarles a nuestras revendedoras nuevas herramientas digitales para estar en línea con el mercado actual. Hoy nuestro folleto circula por WhatsApp, con 'carrito de compra' para solicitar de forma directa los productos a las revendedoras”, cuenta Gegenschatz.

Con la reciente apertura de un nuevo centro de distribución en Pilar, Kimberly-Clark busca operar de manera más eficiente y con estándares de clase mundial. “También hemos encarado una fuerte renovación de nuestro parque de equipos productivos, que nos trae más eficiencia y capacidades de realizar productos innovadores”, sostiene Calello.

De acuerdo con datos de la Asociación Latinoamericana de Industrias de Productos de Limpieza, Aseo, Domisanitarios y Afines, los argentinos gastan 60 dólares per cápita en este tipo de productos, muy por arriba de los 32 del promedio regional, aunque no superan el consumo de Estados Unidos y los principales países europeos, que se ubica por encima de los 80 dólares por persona. 

por Damián Richarte

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