Wednesday 17 de July, 2024

EMPRESAS | 11-07-2024 14:52

Marketing viajero: con pasaje a los incentivos

En su reinvención, la industria turística apostó por los viajes para afianzar vínculos comerciales.

Si hubo un sector a la que los efectos de la pandemia impactaron de lleno es el turismo. De pronto, los aeropuertos se vaciaron, los aviones quedaron en tierra y los hoteles se cerraron. Pero hubo tiempo suficiente para que los diferentes eslabones pudieran revisar su estrategia y encontrar caminos alternativos en un escenario que había cambiado para siempre. Pero algo quedó claro como lección del desierto en el que entró la actividad en todo el mundo durante meses y del que todavía no llegó a recobrar el nivel de 2019.

A la carta. Lo que ocurrió es que se restringió la oferta aérea por lo que en general se encarecieron todos los vuelos y las posibilidades para elegir alternativas es menor. Lo mismo ocurrió con el hospedaje y servicios terrestres, que en muchos destinos subió de valores, lo que potenció la selectividad de la clientela. Pero si algo marcó a fuego al sector fue la apreciación subjetiva del valor ofrecido: la revalorización de la experiencia como vector principal. Por ejemplo, Foster Viajes, una agencia especializada en servicios de cruceros, lanzó una plataforma de streaming llamada “Studio by Foster”, un espacio orientado exclusivamente al segmento cruceros y a través del cual los viajeros encontrarán toda la información necesaria para poder decidir, comprar y reservar sus próximas vacaciones. El corazón de la iniciativa está en revalorizar la experiencia de cada cliente, apalancándose en contenidos inspiradores sobre viajes, con la guía de expertos y viajeros que han vivido la experiencia de navegar. “Se comparte información con diferentes temáticas, sobre destinos, rutas y experiencias en cruceros; al mismo tiempo que ofrece a los viajeros los datos necesarios para hacer reservas y tomar decisiones sobre el viaje que mejor se adecue a sus preferencias y necesidades”, explica Michel Diana, CEO de Foster Viajes.

Oscar Garona dirige la agencia In Motion que pertenece al grupo TTS, un protagonista en el mercado turístico. “Lo que buscamos es que el cliente pueda generar experiencias en los destinatarios de estas acciones de incentivo”, explica. Casi el 40% de su cartera está formada por la organización de viajes con el formato de congresos médicos. El resto lo forman entidades financieras y aseguradoras; automotrices y empresas de venta directa; en el que el rol decisivo del canal de ventas justifica la inversión. También hay empresas medianas que copiaron el formato ya probado de las compañías multinacionales. “Se vive un momento único, se recrea una experiencia de viaje y se genera un espacio para compartir durante el resto del año” señala Garona.

En el caso de las empresas de venta directa, el compromiso del agente comercial define el cumplimiento de las metas de todo el año. Thermomix, la marca alemana de robots y equipamiento premium de cocina, definió que los viajes de incentivo “son siempre del más alto nivel, con todo incluido, pensados para agasajar a la fuerza de ventas que trabaja mucho todo el año y también se esfuerza por conseguir las metas”, explican con meticulosidad las políticas de la compañía. “En los viajes se busca que además de disfrutar; que los agentes se conozcan más entre sí, compartiendo experiencias y buenas prácticas. Para Thermomix es un momento importante y también para hacer varios reconocimientos de resultados de ventas y otros logros relacionados con el crecimiento del equipo, lanzamiento de locales, los servicios de posventa, el progreso más destacado, compañerismo, el crecimiento interanual y otros”, agrega.

La organización requiere una preparación previa, con anuncios del próximo destino para los ganadores en la misma jornada final de cada viaje, se van distribuyendo videos que rescatan momentos vividos y que ofician de estímulo aspiracional para el resto. La comunicación juega un rol estelar y que se va acordando con el contratante desde el primer momento. “No es algo que se vende, sino que las empresas demandan para un desarrollo a medida de sus objetivos que van mucho más allá de algo material. Al fin y al cabo, si se regalara un objeto, se corre el riesgo de que el esfuerzo económico se diluya”, advierte Garona. En cambio, sostiene que un viaje de estas características es más amplio porque puede incluir espacios de trabajo, conversaciones y hasta negociación, siempre alineados con el momento de disfrute que se busca.

Experiencia. Guillermo Delmédico, director de Servicios Bioaguas (cuya marca emblema es Clorotec), ya puede considerarse un experimentado usuario de estos servicios. “En su momento empezamos con 5 o 6 clientes y terminé llevando más de 50 personas, pero sobre todo lo que se genera es una dinámica durante todo el año desde el punto de vista de venta, con el compromiso de la gente que participa”, enfatiza. En su caso, no lo buscan como canal sino como herramienta para lograr mayor acercamiento al canal de ventas, que en definitiva está constituido por personas con nombre y apellido. “Nos permite tener una herramienta para poder alcanzar los objetivos planteados en forma colaborativa y construir una relación con el canal de venta”, agrega del directivo. En el caso de esta empresa mediana con accionistas locales, organizan tres tipos de viajes: uno a destinos locales, otro casi siempre Brasil y un tercer escalón que es generalmente un lugar en el Caribe. Esta división surgió a medida que algunos agentes de ventas superaban los objetivos, pero no tenían el gran volumen de los protagonistas por lo que se decidió también realizar acciones concretas para premiar ese esfuerzo. Al fin y al cabo, cada operación de venta es la culminación de una sucesión de decisiones previas que no dejan nada librado al azar ni a los nubarrones que habitualmente cubren el cielo económico argentino.

por Tristán Rodríguez Loredo

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