El rechazo fue instantáneo y no dejó de sorprender. Al momento de planificar la estrategia de comunicación de la lavandina Ayudín, nadie hubiera imaginado semejante reacción negativa. El coronavirus apenas asomaba en el mundo y el objetivo de la campaña apuntaba a transmitir “un concepto de prevención para el consumidor”, recuerda Claudio Yakimovsky, Marketing Director de Clorox Argentina. “Pero la respuesta de la gente fue muy mala, porque el virus no había llegado acá. Lo tomaron como que estábamos generando miedo”, amplía.
Hubo que barajar y dar de nuevo. “Pensamos en una campaña con una persona que pudiera hablar desde otro lugar. que sugiriera el uso de la lavandina”, explica Yakimovsky. ¿Cuál fue la respuesta? La aparición en escena de un influencer pareció la mejor receta: “La gente vio con otros ojos la recomendación que le dimos. Mirando hacia atrás, la comunicación que hicimos el inicio fue demasiado pronto. Nos resultó más efectivo que el influencer diera el mensaje. Es una herramienta que tenés que saber cuándo utilizarla”, afirma.
La pandemia aceleró los tiempos veloces que la tecnología venía marcando. “Son épocas en las que la gente pasa mucho tiempo conectada a los dispositivos móviles, consumiendo contenidos en las redes sociales. Para las marcas, estar en ese lugar es clave”, sostiene Juan Marenco, CEO de Be Influencers, agencia que desarrolla estrategias de influencer marketing en Latinoamérica.
Lo nuevo. Las empresas tienen que adaptarse a las reglas de esas plataformas. “La clave pasa por no romper el contrato de lectura entre la audiencia y el influencer. La marca debe entretener. La estrategia y selección del influencer es clave. Esa audiencia lo tiene que sentir amable, permeable para publicitar esa marca”, destaca Marengo.
El hecho de que las compañías recurran a los influencers tiene razones pragmáticas: llegar con su mensaje para vender más. Marenco aporta el caso de una campaña que realizaron con un influencer para una entidad financiera. “En una semana duplicamos la apertura de cuentas”, subraya el consultor.
Claro que estos resultados son la consecuencia de una estrategia. Para Maximiliano Bongiovanni, profesor de Publicidad de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, “lo primero que hay que preguntarse es dónde están las audiencias, por cuanto lo que la publicidad trata de hacer es llevar un mensaje a un público determinado. Hoy, las audiencias prestan atención a otras plataformas, dispositivos, medios y las empresas van detrás de eso”.
Allí surge con fuerza el protagonismo de las redes sociales. Entonces, Bongiovanni sostiene que “las compañías buscan un referente con mucha audiencia y, a través de esa persona, vehiculizan su mensaje. En última instancia, el influencer actúa como una especie de ‘medio de comunicación’ más”. Y amplía: “Hay que pensar estrategias de comunicación que salgan de los parámetros tradicionales, de los medios de comunicación como soportes publicitarios. Analizar qué le pueden aportar estas plataformas que son los influencers a la marca o al producto”.
Carlos Mazalán, CEO de Mazalán Comunicaciones y director de la diplomatura de Comunicaciones y Marketing Digital de la Universidad Siglo 21, destaca un punto no menor: “A diferencia de la publicidad tradicional, donde se dice qué se quiere transmitir, acá se hace un brief y es el influencer el que le pone la creatividad para no ensuciarlos con mensajes estructurados que muchas veces hacen las compañías”.
“Cuando viene un corte publicitario en la tele, en la radio o en los banners de un sitio web, tenés tiempo para despejarte, para ir, volver o saltear ese contenido. En cambio, cuando tu mensaje publicitario lo vehiculizás a través de un influencer, no le advertís a la audiencia que ese es un contenido publicitario. No lo agarrás con las defensas bajas”, agrega Bongiovanni.
Con nombre propio. Bayer es una de las tantas marcas que utiliza las redes. En su caso, lo hace como parte de su estrategia “educativa”. “Desde el lado de la anticoncepción hay mucha desinformación. Nos dimos cuenta que como compañía trabajamos mucho desde el lado del médico, pero las usuarias no tenían información. Entonces, decidimos hacer una campaña online”, explica Marilyn González, Brand Manager de Innovación de Salud Femenina de la farmacéutica alemana.
La multinacional había comenzado hacía tres años una campaña informativa en Instagram. En ese lapso, sumó 7.000 seguidores. “Eso nos dio amplitud, teníamos una comunidad”, recuerda la ejecutiva. Pero hubo una segunda etapa. “El año pasado transformamos la campaña y la hicimos general: salimos del DIU, informamos de métodos e incluimos influencers”, explica González. La estrategia fue apuntar a tres segmentos. 1) embajadoras (29 especialistas), 2) médicos, y 3) grupo de amplificadoras. “Logramos ampliar la comunidad a 53.000 seguidores. El impacto es espectacular”, agrega González.
“Los influencers tienen empatía y credibilidad, Funcionan como una puerta de entrada para pasar un mensaje de otra forma”, asegura Yakimovsky. “En 2021, la industria del marketing de influencers va a seguir creciendo”, proyecta Marenco. Por último, Bongiovanni explica que “lo que la teoría dice es que la publicidad ‘push’ es la que empujamos los mensajes a las audiencias, y la publicidad ‘pull’ es la que las audiencias van a esos referentes en las redes sociales, esos creadores de contenidos, esos influencers, donde se divierten, se entretienen y están viendo publicidades sin saber que es una publicidad”. En tiempos de pandemia, los influencers se transformaron en los nuevos actores de la publicidad.
por Marcelo Alfano
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