Si bien hay cierta desaceleración de los precios en los últimos meses, la inflación continúa a un ritmo muchas veces más rápido que los ingresos de los hogares, lo que profundizó la caída en la demanda de productos de primera línea e impulsó a los consumidores a buscar alternativas más económicas. Un reporte reciente del Trend Lab de la consultoraYouniversal permite observar cómo los argentinos están ajustando sus hábitos de consumo en respuesta a la crisis económica.
Estamos viendo un fuerte movimiento en los criterios de selección de marcas. Períodos de crisis como el actual son un momento crucial para el reposicionamiento de marcas y para desarrollar argumentos que puedan atraer a diferentes tipos de consumidores.
De acuerdo a los datos recopilados en la última edición del Trend Lab de la consultora a través de grupos y una encuesta tota país entre persona de 18 a 65 años, el 44% de los consumidores opta por segundas marcas, con una mayor incidencia entre las mujeres y en los niveles socioeconómicos D2E. Además, un 39% de los encuestados comenzó a probar marcas desconocidas en busca de mejores precios, un fenómeno más común entre los consumidores de clase media baja (C3). Asimismo, un 15% aumentó la compra de marcas propias de los supermercados, valorando su relación precio-calidad, especialmente en los sectores C2 y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA).
Nombre propio. Entre las opciones que más crecen en el consumo se encuentra marcas propias multicategoría como los productos de Supermercados Día y Cuisne &Co de Jumbo. Con una oferta que va desde snacks a congelados dulces y salados, las marcas propias tienen una oferta cada vez más grande prácticamente en cada categoría de consumo que la gente aprecia cada vez mmás.
Otras marcas como Marolio, Molinos Cañuelas en básicos como aceite y harinas o Tregar y Punta de Agua en lácteos o la ya clásica Manaos compitiendo en el rubro gaseosas. El consumidor se anima a probarlas en un contexto de bbúsqueda de precio y cuando la calidad le cierra, extiende su confianza para probar más alternativas de la marca.
Sin embargo, un segmento mmás pequeño (11%), sigue prefiriendo las primeras marcas por su mayor rendimiento, tendencia observada principalmente en los niveles socioeconómicos ABC1 y C2. Vimos que los consumidores están dispuestos a pagar más por las primeras marcas si se trata de un producto para sus hijos o mascotas, por ejemplo y se pueden agregar estos datos: un 28% justifica pagar más si la marca garantiza el resultado o funcionamiento deseado (por ejemplo en limpieza, donde si bien pagar por una primera marca puede ser más caro, se estima mejor performance y ahorro de tiempo). Además, un 23% considera que la calidad superior es un motivo clave para pagar por una marca y otro 23% paga más si se trata de una ocasión especial (por ejemplo, celebración o encuentro con amigos). En la mente del consumidor, una primera marca no solo da prestigio sino que también muchas veces se evalúa con una performance de producto superior en rendimiento, funcionalidad y sabor.
Claves. Estos factores son particularmente relevantes en distintos segmentos de la población, destacándose el criterio filial (pagar más por un producto si es para un hijo) en los sectores socioeconómicos más bajos, entre las mujeres y personas de 30 a 44 años con hijos pequeños. Encontramos que los consumidores tienden a hacer un “upgrade” o a estirar un poco más el presupuesto cuando son categorías que los involucran emocionalmente o por que son relevantes para ellos según sus intereses: desde darle el gusto de un postrecito a un hijo, a tomar esa gaseosa preferida en un asado o a lavarse el pelo con el shampoo que prefieran o a elegir un detergente de primera línea para ahorrar tiempo en lavar los platos.
En cuanto a la importancia de la marca en distintas categorías, el alcohol, las bebidas gaseosas, las galletitas y los lácteos emergen productos donde los consumidores prestan en general más atención a la marca. Otras categorías donde la marca juega un papel crucial incluyen el jabón para lavar la ropa, el shampoo y crema de enjuague, con diferencias notables según el género y el nivel educativo.
Como respuesta al crecimiento de segundas marcas y procurando seguir cerca del consumidor, primeras marcas se esfuerzan en mantener sus precios y demostrar su calidad superior a través de distintas estrategias que van desde promociones que aluden a mucha variedad de tamaños y precios en productos deseados como Coca-Cola con su campaña de “Juntos en todas”, o la promesa de sostener el precio como el “Pacto Porrón” de Quilmes, donde la marca se compromete a no aumentar para ayudar al consumidor en momentos de necesidad o la interesante campaña de Pampers, Pantene y Always, que declara “esto no es una promo, sino que bajamos los precios”, enfatizando que se trata de marcas de primera calidad.
El contexto actual ofrece tanto desafíos como oportunidades para las marcas. Con el 24% de los encuestados afirmando que no encuentran razones para pagar más por una marca, y el 54% influenciado por la recomendación de conocidos a la hora de animarse a probar marcas que no conoce, las estrategias de marketing y posicionamiento se vuelven fundamentales para captar y mantener a los consumidores en un entorno cada vez más competitivo y sensible al precio, incluyendo la opinión o recomendación de los almaceneros y retailers de cercanía. Lo que queda muy claro es la necesidad del consumidor de que las marcas estén cerca: el 93% les pide que acompañen con promos y precios para poder seguir consumiendo.
Por último, dos datos contundentes subrayan cómo afecta toda esta dinámica de consumo al ánimo del consumidor y las paradojas de elegir: 73% se siente inteligente si cambia por una marca más económica, pero un 50% también percibe que se resigna al hacerlo.
Entonces, la clave para las marcas será en hacerse posibles, conservando el deseo y trasmitir al consumidor que está eligiendo con inteligencia y no que se está resignando a una acción de descarte.
*Ximena Díaz Alarcón es fundadora y CEO de Youniversal, consultora orientada a la investigación de mercado y consumo.
por Ximena Díaz Alarcón
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