Los festejos del triunfo de Boca ante River por la Copa Argentina habían dejado la pantalla caliente, con picos de 30 puntos de rating. La programación de TyC Sports hizo un salto olímpico desde la Ciudad de La Plata a Tokio, sin escalas, rumbo al inicio de una nueva jornada en los Juegos Olímpicos Tokyo 2020. Los números le daban la razón a la estrategia: las mediciones rondaban los 6 puntos, ya que duplicaban el promedio de 3/3,5 puntos que la señal deportiva marcaba en esta edición de los JJ.OO. y un 15% estimado más que el registrado en los JJ.00 de Rio 2016.
El comparativo no incluye un dato excluyente: la diferencia horaria. Las distintas competencias se disputaron en Japón en horario "cambiado" para el público argentino (durante la trasnoche y madrugada), cosa que no había sucedido cinco años atrás desde Brasil. Este detalle no pasó inadvertido para el mundo de las empresas. "Lo que antecedía a Tokyo2020 era muy malo. Deportistas sin posibilidades de entrenar, una pandemia de 20 meses y sin público, conformaban un prontuario como para no invertir. El éxito de los auspiciantes que estuvieron fue, precisamente, el haber sido menos. No sé si hubieran tenido tan buenos resultados en reconocimiento si hubieran sido más", explica Fernando Sarni,CEO de Mercado McCann.
Poder de atracción. Los 11.000 atletas de más de 200 países diferentes del mundo que participaron de las diferentes competencias le dieron vida a una competencia inédita para los tiempos de pandemia. Desde ya, los Juegos Olímpicos siempre brindan una oportunidad publicitaria. No obstante, en esta ocasión el contexto tuvo un rol principal. Por ejemplo, uno de los grandes auspiciantes, la automotriz Toyota, no utilizó avisos comerciales vinculados a lo deportivo por la preocupación que existe en Japón con relación a las cuestiones sanitarias. "Al no poder tener presencia, las marcas solo sponsorean en forma emocional un evento que parecía imposible que se hiciera. Son unos Juegos en el que compiten atletas que están, aunque parecía imposible que llegaran a hacer lo que hacen. Eso impacta en lo emocional. Se hace posible en un entorno casi imposible", destaca Papón Ricciarelli, CEO de la agencia Don.
La publicidad tuvo su propio desafío. Tamara Litovsky, fundadora de la agencia Gyps, analiza que “el dilema de una marca auspiciando a un deporte o a un deportista depende de factores que hacen cambiar todo. A diferencia de otros años, hoy se pueden seguir trayectorias por redes: sabés mucho más de una persona, competís con factores diferentes. Las redes sociales y los influencers hacen que el lugar de la marca empiece a ser más difícil”.
El deporte en tiempos de pandemia, en algún punto, se convirtió, para los especialistas, en la posibilidad de “escaparse” de la realidad para el público. Según una encuesta de Kantar Sports Monitor, el 40% de los fanáticos de los deportes adultos estadounidenses dijeron que esperaban más a estos JJ.OO. de Tokio. Y cuando se les preguntó acerca de sus intenciones de visualización, el 48% indicó que mirarían "tanto como pudieran" o "mucho", y solo el 18% “nada en absoluto”. “Al irse limitando todo, es un mimo para la gente. Y por eso le dedica más tiempo a ver televisión. Hoy, casi no hay otra alternativa. Pasó lo mismo con la Copa América, en la que el encendido fue más alto. Estos eventos pasaron a tener un rol protagónico", señala Sarni. El ejecutivo cuenta que “en nuestro caso, trabajamos dos campañas, las de TyC e YPF. En una época normal, hubiéramos hecho dos o tres más. En la misma tanda, se pueden ver las repeticiones de los mismos anunciantes. Antes eso no sucedía, dado que había un abanico mayor de auspiciantes”, agrega Sarni.
Táctica y estrategia. Aquí es donde surge el interrogante para las campañas: “No es solo una estrategia. No basta con que un yogur auspicie a una selección. Para el consumidor hay que hacer un esfuerzo doble, encontrar algo que decir que tenga sentido”, agrega Litovsky. Y amplía: “Se empieza a ver que la gente, al consumir más en pandemia, necesita otro contenido. Llamar la atención es más difícil. Hoy, competís con personas. Antes, las marcas competían con marcas”.
Para Ricciarelli, estos JJ.OO. “fueron una mezcla entre un evento que podría ser por streaming sin público y con atletas amateurs, porque no entrenaron en su mayoría por la pandemia. Esos atletas son casi héroes”. Desde su visión, "hay una crecida inminente de la audiencia a eventos deportivos en vivo. Aumenta el consumo de televisión en todo el mundo. El fenómeno se da en países donde hay mayores restricciones. Estamos ante competencias tecnológicas, pero con atletas que se entrenaron como pudieron, con resultados y comportamientos muy humanos. Son atletas humanos. no robots”.
Estos Juegos de la pandemia quizá puedan llegar a marcar un antes y un después para el mundo del sportbusiness. Ricciarelli especula con lo que vendrá: "La tecnología, con transmisión 8k, pantallas y calidad de conectividad, permiten que la gente lo viva de manera increíble sin estar presente. Nos deja en puertas una pregunta: ¿qué pasará con el mundial de Qatar 2022, donde por temperaturas, condiciones sanitarias, será con menos circulación y más gente conectada a través de sus dispositivos". El deporte y su impacto en el negocio: ¿será el inicio de una nueva era?
por Marcelo Alfano
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